tema 3 comunicacion

COMUNICACIÓN DE MARKETING
Tema 3: POBLACIÓN OBJETIVO, OBJETIVOS, EFICACIA
Y PRESUPUESTO
3.1.- Target y Objetivos publicitarios: funciones y componentes
3.2.- Respuesta a la comunicación: Ventas y variables interventoras
3.3.- Eficacia publicitaria: el postest publicitario
3.4.- Modelos y métodos de determinación del presupuesto : académicos,
empíricos y prácticos
Bigné, J.E. (2003): caps.4 y 6
Royo, M. (2002): caps. 6 (pp. 151-169) y 7

3.1. TARGET Y OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN:
CONCEPTO, FUNCIONES Y COMPONENTES
La población objetivo representa el conjunto de individuos en los
cuales tiene interés el anunciante, interés en lograr cierta
respuesta cognitiva, afectiva o de comportamiento
Variables empleadas para establecer la población objetivo:
- demográficas ysocioeconómicas: cuantificación y
planificación de medios
- estilo de vida: táctica y ejecución creativa o del mensaje
- actitud hacia el producto o marca: campaña de comunicación

3.1. TARGET Y OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN:
CONCEPTO, FUNCIONES Y COMPONENTES
OBJETIVO PUBLICITARIO
Tarea específica de comunicación (proposición) dirigida a una
audiencia definida (PO) en la que quiere conseguirse ciertaproporción de respuesta buscada (nivel) en un tiempo
determinado (plazo)
REQUISITOS: •  Comprensibles
•  Operativos
FUNCIONES: • 
• 
• 
• 

Comunicación
Coordinación
Criterio de toma de decisiones
Criterio para medir la eficacia

3.1. TARGET Y OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN:
CONCEPTO, FUNCIONES Y COMPONENTES
COMPONENTES:
PROPOSICIÓN: Intención de la acción publicitaria; respuestabuscada
IDENTIFICACIÓN DEL P.O.:Conjunto de individuos de interés para el
anunciante (Caracterizados en base al perfil demográfica,
socioeconómico, psicográfico o de actitud/consumo)
NIVEL: Proporción de la P.O. en que se desea alcanzar la respuesta
PLAZO DE CONSECUCIÓN: periodo temporal durante el cual se quiere
conseguir la respuesta buscada. Plazo de tiempo disponible para
determinar si se haconseguido el objetivo
INDICADOR: Medida que permite controlar el grado de consecución del
objetivo. Es implícito al objetivo publicitario. Está condicionado por
los tres primeros componentes

3.1. TARGET Y OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN:
CONCEPTO, FUNCIONES Y COMPONENTES
Ejemplo de OBJETIVO PUBLICITARIO:
Lograr que se conozca la existencia de la marca en el 70% de las
mujeres entre 18 y 49años con ingresos medios en seis meses desde el
inicio de la campaña
PROPOSICIÓN: Conocimiento de la existencia de la marca
IDENTIFICACIÓN DEL P.O.: Mujeres de 18 a 49 años (perfil
demográfico), con ingresos medios (perfil socioeconómico)
NIVEL: 70%
PLAZO DE CONSECUCIÓN: 6 meses desde el inicio de la campaña
INDICADOR: Recuerdo espontáneo (mediante CATI)

3.2. RESPUESTA A LACOMUNICACIÓN: VENTAS Y
VARIABLES INTERVENTORAS
FORMAS DE FIJAR EL OBJETIVO PUBLICITARIO:
EN TÉRMINOS DE VENTAS
•  Problema: En las ventas influyen muchas variables
•  Problema: La publicidad tiene repercusiones en el MP y LP
EN TÉRMINOS DE EXPOSICIÓN: Alcanzar a nuestro público objetivo
un número de veces determinado para que se generen los objetivos de
comunicación.
a)  ELEVADOS NIVELES DE COBERTURA(lanzamiento al mercado de nuevos productos)
b)  ELEVADOS NIVELES DE FRECUENCIA
(productos de compra frecuente y con débil
fidelidad a la marca)

RESPUESTA A LA COMUNICACIÓN: VARIABLES
INTERVENTORAS Y DE COMPORTAMIENTO
FORMAS DE FIJAR EL OBJETIVO PUBLICITARIO:
EN TÉRMINOS DE COMUNICACIÓN
Modelo de dinámica del mercado: 3 segmentos; “SI”; “NO”, “OTROS”

OTROS

NO

SI

RESPUESTAA LA COMUNICACIÓN: VARIABLES
INTERVENTORAS Y DE COMPORTAMIENTO
•  Estrategias comunicativa de desarrollo de la demanda
primaria: dar a conocer un nuevo uso de producto o su
existencia
•  Estrategias comunicativas competitivas: atraer a
consumidores de las marcas competidoras mostrando la
superioridad de su marca frente a competidoras dando a
conocer sus atributos diferenciadores
• ...