tema1

La dirección de ventas
Ideas clave
Presentación
La función de ventas en la empresa
Elementos, relaciones y variables del sistema de ventas
La dirección comercial o dirección de ventas
Tareas de la dirección de ventas
La dirección de ventas, el estado de la demanda y los cambios del entorno
Características de los problemas comerciales
El proceso de toma de decisiones comerciales

T EMA

1Referencias bibliográficas

Dirección Comercial

Ideas clave
1.1. Presentación
En este tema vamos a estudiar en qué consiste la función de ventas de la empresa, las
decisiones que se llevan a cabo desde la dirección comercial, así como los elementos y
variables que intervienen en estas decisiones. Como cualquier ejecutivo, las funciones
del director de ventas o director comercial tienen que ver con laplanificación, la
coordinación, el control y la evaluación; en este caso de los equipos de vendedores y la
propia estrategia comercial.
En el siguiente vídeo se tratará el concepto y las funciones de la dirección de ventas. Se
pondrán de relieve algunos problemas comerciales y se reflexionará sobre el proceso de
toma de decisiones desde la óptica de la dirección comercial.

El vídeo está disponibleen el aula virtual.

1.2. La función de ventas en la empresa
El entorno económico es cada vez más complejo y fragmentado, la forma de acceder a
los distintos mercados ha cambiado como consecuencia de la introducción de las
tecnologías de la información y la comunicación, los consumidores han pasado de ser
elementos pasivos a prosumidores, productores de contenido y colaboradores de la
empresa.Este nuevo escenario ha redefinido la función de ventas en la empresa.

TEMA 1 – Ideas clave

© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Dirección Comercial

«La función de ventas es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa
con el mercado» de Santesmases (2012).
La función de ventas es la primera que se realiza antes del aprovisionamiento, pues
debe identificar lasnecesidades del mercado escuchando al cliente, e informar a la
empresa de las mismas. Pero también es la última en ejecutarse, pues termina con el
cierre de la ventas.
La función de ventas interioriza el que debe ser el principal objetivo de la empresa,
conseguir la satisfacción de sus clientes y con ello su lealtad, aumentando de esta
forma su rentabilidad. Para empresas como Apple su principal objetivo,tal y como
indicada Steve Jobs, es hacer feliz a sus clientes. Con esa filosofía buscan complacerlos
facilitando su vida y la vida de los demás, intentando que sean más sencillas. A tenor de
las cifras de valoración bursátil de esta empresa, se consiguió conectar con la demanda,
sabían que si se atendían correctamente las necesidades de los consumidores lograrían
tener un mejor producto ysubirían sus ventas. Es un ejemplo de Lovemark o vínculo
emocional entre cliente y marca.
Los requisitos para el éxito competitivo desde la óptica de las ventas, son los
siguientes:
El propósito de una empresa es crear y mantener los clientes. Captar un cliente es 6
veces más costoso que mantenerlo.
La empresa debe suministrar los bienes y servicios que el mercado desea.
Los ingresos deben ser mayores quelos costes, por lo que se debe estudiar el retorno
de cada inversión comercial (ROI).
La empresa debe definir sus objetivos y estrategias.
Existe un sistema de control para supervisar el cumplimiento de los objetivos y en su
caso rectificar las decisiones.
La ejecución de la función de ventas supone un proceso secuencial cuyas fases son:
Análisis del sistema de ventas.
Diseño de estrategiasmediante la adecuada combinación de los distintos
instrumentos del marketing.
Dirección, organización y control de la actividad comercial.

TEMA 1 – Ideas clave

© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Dirección Comercial

Los profesionales del equipo de ventas deben dedicar una importante parte de su
tiempo a entender al cliente, para conocer mejor las palancas que pueden activar los...