TEMA10

Área de Comercialización e Investigación de Mercados
UNIVERSIDAD DE JAÉN

TEMA 10. DECISIONES SOBRE EL PROD UCTO
10.1. El producto: concepto y dimensiones
10.2. Clasificación de los productos
10.3. Ciclo de vida del producto y la estrategia de marketing-mix.
10.4. Análisis de la cartera de productos: alternativas estratégicas.
10.5. Los atributos del producto.
10.6. El desarrollo de nuevosproductos.
10.1. EL PRODUCTO: CONCEPTO Y DIMENSIONES
El producto es una variable comercial que puede ser controlada por la empresa y que,
junto al precio, la distribución y la comunicación, conforman el programa de marketing mix de la
empresa.
Si buscamos en un diccionario el significado del término producto, podemos encontrar
definiciones similares a ésta: “se llama producto a lo que se obtiene en unproceso de fabricación
o en una fase del mismo”. Aunque en un sentido estricto esta definición no es incorrecta, sin
embargo, no puede ser aceptada desde una óptica de marketing, ya que ello supondría orientar
la actividad de la empresa en función del producto, esto es, y de acuerdo con lo aprendido en
temas anteriores, sería caer en el error de la miopía del marketing.
En este sentido, teniendo encuenta la filosofía de marketing, el producto es “un conjunto
de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee un determinado bien para
satisfacer sus necesidades”. De esta forma, esta definición es válida tanto para productos
tangibles como para los intangibles (servicios, ideas, etc.).
Pero un producto no es sólo la suma de beneficios básicos que reporta, sino también,
comopone de manifiesto Kotler, una serie de aspectos formales, como la calidad, marca,
envase, estilo y diseño, que constituyen el producto tangible. Además, el producto es también
un conjunto de aspectos añadidos, como son el servicio postventa, el mantenimiento, la garantía,
instalación, entrega y financiación, que configuran el producto aumentado o la oferta comercial
global.

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De modo similar, Levitt propone el concepto de producto total. Considera que un producto
es una combinación de tangibles e intangibles y distingue entre el producto genérico, el producto
esperado, el producto aumentado y el producto potencial. El producto genérico es la cosa
básica, el producto en sí mismo. El producto esperado incluye lasexpectativas mínimas del
cliente (entrega, condiciones de pago, formación, etc.). El producto aumentado es la oferta que
supera las expectativas del cliente o lo que él está acostumbrado a recibir (mejores condiciones
de entrega, pago, etc.). El producto potencial es todo aquello que tiene un potencial factible de
atraer y mantener clientes. Mientras que el producto aumentado significa todo lo quese hace, el
producto potencial se refiere a lo que todavía queda por hacer.
10.2. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
El análisis del producto debe comenzar por encuadrarlo dentro de una clasificación que
permita su diferenciación técnica. Una primera clasificación de los productos puede hacerse en
función de su naturaleza, basándonos en el criterio de la tangibilidad, distinguiendo, por tanto,
entreproductos materiales o tangibles y servicios. En cambio, desde la perspectiva de marketing
esta clasificación no sería muy acertada, ya que todo producto material lleva aparejada una serie
de servicios para conseguir resolver el problema para el que fue creado.
Otro criterio que podemos aplicar es el de la duración de la utilidad del producto, según el
cual los podemos clasificar en: duraderoscuando su utilidad no se agota con uno o pocos usos,
y no duraderos o perecederos, cuando su utilidad se agota con uno o pocos usos.
En tercer lugar, utilizaremos el criterio de la utilización que le da el consumidor. Según el
uso, hay una primera división entre productos para el consumo personal y productos para la
producción (productos de consumo e industriales). La distinción no es tanto en...