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CAPITULO 12. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DEL PRODUCTO

Detrás de toda gran marca hay un gran producto. El producto es el elemento clave de la oferta de marketing. Las empresas líderes suelen ofrecer productos y servicios de la mejor calidad.

La planeación de marketing comienza con la formulación de una oferta que satisfaga los deseos o la nec3esidades de los consumidores. El consumidorevaluara la oferta en función de 3 elementos básico: Características y calidad del producto, mezcla y calidad de los servicios, y precio (Vea la figura 1). En este capítulo se estudiara el producto, en el capítulo 13 los servicios y en el 14 los precios. Estos tres elementos se deben combinar de tal forma que creen una oferta atractiva y competitiva.

Figura 1. Componentes de la oferta de unmercado.

A. Características y clasificación de los productos

Un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos que se comercializan se dividen en productos físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedad, organizaciones, información e ideas.

a. Dimensiones de un producto: La jerarquía de un valorpara el consumidor.

Al diseñar una oferta, se deben considerar cinco dimensiones o niveles de producto (Figura 2.) Para el consumidor, cada nivel agrega valor al producto y en conjunto, estas 5 dimensiones conforman la jerarquía de valor para el consumidor.

Figura 2. Cinco niveles de producto.
1er nivel: Aquel servicio o beneficio que realmente le interesa adquirir al consumidor. (Ejm.Hotel – se compra “descanso y sueño”. El mercadologo se debe ver como proveedor de beneficios.

2do nivel: El mercadologo convierte ese beneficio básico en un producto básico, Así la habitación de un hotel incluye una cama, un baño, toallas un escritorio, vistiere y un armario.

3er nivel: El mercadologo prepara un producto esperado, es decir un conjunto de atributos y condiciones que loscompradores habitualmente esperan cuando adquieren ese producto. En el ejemplo se esperan sabanas y toallas limpias, lámparas que funciones, y un cierto grado de tranquilidad. Puesto que casi todos los hoteles poseen estos requisitos esperados, el comprador elige el hotel que más le agrade o el más económico. (En países en vía de desarrollo, la competencia suele tener lugar en la dimensión deproducto esperado)

4to nivel: El mercadologo configura lo que se denomina producto aumentado, es decir, aquel que sobrepasa las expectativas de los consumidores (En países desarrollados en este nivel hay lugar al posicionamiento de marca y la competencia.) La diferenciación surge por medio de la mejora del producto, que a su vez lleva al profesional de marketing a estudiar el sistema de consumototal del usuario: el modo en que el comprador adquiere y utiliza un producto, así como los servicios asociados a este.

Notas: A. En la estrategia de mejora de productos, se debe tener en cuenta los costos asociados. B. Los beneficios aumentados, con el tiempo se convierten en beneficios esperados y en factores de similitud necesarios. C. A medida que las empresas incrementa el precio de susproductos mejorados, algunos competidores ofrecen una versión básica del producto a un precio económico, el cual se dirige a consumidores que no buscan más que el producto básico.

5to nivel: En este nivel se encuentra el producto potencial, que incluye todas las mejoras y transformaciones que el producto podría incorporar en el futuro. Aquí las empresas investigan nuevas fórmulas parasatisfacer a sus clientes y diferenciar las ofertas. (Ejm. Conexiones inalámbricas a altas velocidades de conexión.)

b. Clasificaciones de productos:

Los productos se clasifican en función de sus diferentes características: duración, tangibilidad y tipo de uso (de común o industrial). Para cada tipo de producto existe una adecuada estrategia de mezcla de marketing.

1. Duración y...
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