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Detrás de toda gran marca hay un gran producto. El producto es el elemento clave de la oferta de marketing. Las empresas líderes suelen ofrecer productos y servicios de la mejor calidad.
La planeación de marketing comienza con la formulación de una oferta que satisfaga los deseos o la nec3esidades de los consumidores. El consumidorevaluara la oferta en función de 3 elementos básico: Características y calidad del producto, mezcla y calidad de los servicios, y precio (Vea la figura 1). En este capítulo se estudiara el producto, en el capítulo 13 los servicios y en el 14 los precios. Estos tres elementos se deben combinar de tal forma que creen una oferta atractiva y competitiva.
Figura 1. Componentes de la oferta de unmercado.
A. Características y clasificación de los productos
Un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos que se comercializan se dividen en productos físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedad, organizaciones, información e ideas.
a. Dimensiones de un producto: La jerarquía de un valorpara el consumidor.
Al diseñar una oferta, se deben considerar cinco dimensiones o niveles de producto (Figura 2.) Para el consumidor, cada nivel agrega valor al producto y en conjunto, estas 5 dimensiones conforman la jerarquía de valor para el consumidor.
Figura 2. Cinco niveles de producto.
1er nivel: Aquel servicio o beneficio que realmente le interesa adquirir al consumidor. (Ejm.Hotel – se compra “descanso y sueño”. El mercadologo se debe ver como proveedor de beneficios.
2do nivel: El mercadologo convierte ese beneficio básico en un producto básico, Así la habitación de un hotel incluye una cama, un baño, toallas un escritorio, vistiere y un armario.
3er nivel: El mercadologo prepara un producto esperado, es decir un conjunto de atributos y condiciones que loscompradores habitualmente esperan cuando adquieren ese producto. En el ejemplo se esperan sabanas y toallas limpias, lámparas que funciones, y un cierto grado de tranquilidad. Puesto que casi todos los hoteles poseen estos requisitos esperados, el comprador elige el hotel que más le agrade o el más económico. (En países en vía de desarrollo, la competencia suele tener lugar en la dimensión deproducto esperado)
4to nivel: El mercadologo configura lo que se denomina producto aumentado, es decir, aquel que sobrepasa las expectativas de los consumidores (En países desarrollados en este nivel hay lugar al posicionamiento de marca y la competencia.) La diferenciación surge por medio de la mejora del producto, que a su vez lleva al profesional de marketing a estudiar el sistema de consumototal del usuario: el modo en que el comprador adquiere y utiliza un producto, así como los servicios asociados a este.
Notas: A. En la estrategia de mejora de productos, se debe tener en cuenta los costos asociados. B. Los beneficios aumentados, con el tiempo se convierten en beneficios esperados y en factores de similitud necesarios. C. A medida que las empresas incrementa el precio de susproductos mejorados, algunos competidores ofrecen una versión básica del producto a un precio económico, el cual se dirige a consumidores que no buscan más que el producto básico.
5to nivel: En este nivel se encuentra el producto potencial, que incluye todas las mejoras y transformaciones que el producto podría incorporar en el futuro. Aquí las empresas investigan nuevas fórmulas parasatisfacer a sus clientes y diferenciar las ofertas. (Ejm. Conexiones inalámbricas a altas velocidades de conexión.)
b. Clasificaciones de productos:
Los productos se clasifican en función de sus diferentes características: duración, tangibilidad y tipo de uso (de común o industrial). Para cada tipo de producto existe una adecuada estrategia de mezcla de marketing.
1. Duración y...
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