Termino 1

CAPÍTULO III

INVESTIGACIÓN DE MERCADO
CAPÍTULO III
INVESTIGACIÓN DE MERCADO

3.1 Investigación de Mercados
La presente tesis pretende desarrollar una investigación de mercado para demostrar la
factibilidad de “Talavera Poblana” a Panamá.
Con la finalidad de incrementar la posibilidad de una exitosa penetración de
dicho producto en el mercado panameño, se llevará a cabo unainvestigación de
mercados basada principalmente en la teoría de Kinnear y Taylor (2000). De esta forma
se recopilará información concisa, relevante y verídica sobre los aspectos culturales,
políticos, legales, económicos, estructurales tecnológicos y socioculturales para
desarrollo de eficaces estrategias mercadológicas.
La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al cliente y
alpúblico con el comercializador a través de la información. Esta información se utiliza
para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing; y mejorar la
comprensión del marketing como un proceso.
La investigación de mercados especifica la información requerida para abordar
estos problemas; diseña el método para recolectar la información; dirige e implementa el
procesode recolección de datos; analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus
implicaciones. (Bennett, 1998, citado en Kinner y Taylor, 2000, p. 5).
“La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el
desarrollo y el suministro de información para el proceso de la toma de decisiones por
parte de la gerencia de mercadeo” (Kinnear y Taylor, 2000, p.6).

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INVESTIGACIÓN DE MERCADO

3.2 Investigación de mercados internacional
Malhotra afirma que la investigación del marketing internacional crece rápidamente con
la globalización de los mercados. Conducir la investigación del marketing internacional
es mucho más complejo que la investigación de mercados doméstica. Sin embargo, los
pasos para la investigación de mercados doméstica sonaplicables en la investigación de
mercado internacional, ya que el ambiente que prevalece en los países, las unidades
culturales y los mercados internacionales son considerados en ambas.
Para una investigación de mercados internacional es necesario incluir también los
ambientes

comerciales,

gubernamentales,

legales,

económicos,

estructurales,

informativos, tecnológicos, ysocioculturales de los países.
Al recopilar datos de diversos países, es deseable utilizar métodos de exploración
con diferentes niveles equivalentes de confiabilidad en lugar del mismo método. En una
investigación de mercados a nivel internacional, la recopilación de información
relevante y confiable es más costosa y tardada, por lo que dicha información es menos
formal y cuantitativa. No obstante,Kinnear y Taylor (2000) afirman que “… la
naturaleza cada vez más global de los mercados y la competencia han incrementado la
necesidad de realizar investigación de mercados en entornos no domésticos….”

3.3 Pasos de la investigación de mercados
Según Kinnear y Taylor la investigación de mercados comprende 9 pasos:
1. Necesidad de Información
2. Objetivos de la investigación y necesidades deinformación
3. Fuente de datos y diseño de la investigación
4. Procedimiento para la recolección de datos
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5. Diseño d e la muestra
6. Recopilación de datos
7. Procesamiento de datos
8. Análisis de datos
9. Presentación de datos

3.3.1 Necesidad de Información
El primer paso de la investigación de mercados según Kinnear y Taylor es elestablecimiento de la necesidad de información de mercadeo. “El investigador debe
comprender detalladamente por qué se requiere la información. Este paso es una fase
crítica y difícil del proceso de investigación y al mismo tiempo muy importante para
facilitar el proceso de la toma de decisiones.” (Kinnear y Taylor, 2000, p.62)
La presente investigación de mercados pretende identificar la...