Texto argumentativo

EL LUGAR COMÚN EN LA CONSTRUCCIÓN E INTERPRETACIÓN DEL TEXTO PUBLICITARIO




1. El anuncio publicitario como un tipo de texto

Un texto es una unidad de comunicación que sigue una forma más o menos convencional de organización de la información que transmite, y cuyo origen es cultural y social. Hay culturas que tienen textos que no existen en otras, hay tipos de textos que desapareceny otros que se crean dependiendo del cambio en ciertas circunstancias comunicativas.

El texto tiene propiedades externas al sistema lingüístico pues depende del tipo de comunicación que se quiera establecer y de su adecuación con principios sociales. El discurso, que es una unidad de construcción lingüística superior a la oración, se acomoda al tipo de texto que usemos.

Estaconcepción del texto, propuesta por Garrido (1994: 173 y 185), concuerda con la lingüística del texto en su carácter social pero difiere de ella en que no es una construcción abstracta como lo pueda ser la oración, sino un molde de organización que nos permite aprovechar al máximo nuestras relaciones comunicativas. Para diferentes tipos de comunicación solemos escoger el tipo de texto correspondiente. Estonos permite dar mucha información por supuesta con la garantía de que nuestro interlocutor puede recuperarla, en la comprensión, el oyente o lector dispone de una información adicional -la del tipo de texto- que hace menos costosa la interpretación. Permite también, según Garrido (1994: 172; y 1996: 210), calcular la información explícita e implícita, es decir, qué información podemos dar pordescontado.

Por supuesto, hay modelos de textos que son más rígidos que otros en su organización: una citación judicial es más rígida que una conversación telefónica o una nota en una agenda.

Podemos considerar que una conversación es un tipo de texto, quizá menos sometido a organización porque parece no estar deliberadamente construido como unidad y puede variar en su transcurso; pero es untipo de texto, como observa Garrido (1994: 187), y en él podemos distinguir subgéneros como ‘conversación familiar’, ‘conversación telefónica’, ‘conversación de trabajo’ que se caracterizan por propiedades temáticas, léxicas y discursivas. Creemos que es una cuestión de grado, algunos de estos géneros se diferencian por lo tratado, otros por los participantes; pero cada uno de ellos tiene oimpone una organización distinta al depender de situaciones sociales y comunicativas distintas.

La publicidad, como actividad social y económica que se desarrolla en medios de comunicación, ha creado sus propios tipos de texto, es decir, crea sus propios modelos de organización de la información que pretende transmitir. Estos modelos se definen por su función comunicativa, publicitaria, frente a,por ejemplo, la literaria, que define los poéticos (Garrido, 1988: 352). Para referirnos a ellos utilizamos generalmente el nombre genérico “anuncios”, pero bajo ese nombre se encuentra una gran variedad de tipos de texto diferentes: hay anuncios televisados, radiofónicos, impresos - diarios y revistas -; carteles, folletos, catálogos, cartas, tarjetas, envoltorios y pasquines; hay anuncioscomerciales e institucionales, hay anuncios por palabras, etc... Todo esto sin contar con que la publicidad puede utilizar cualquier tipo de soporte para la comunicación: camisetas, mecheros, bolígrafos, llaveros, pegatinas...

Los análisis semióticos nos han proporcionado la descripción de rasgos, tanto lingüísticos como no lingüísticos - especialmente en el estudio de la imagen - que hansido seleccionados por el creador del anuncio publicitario para conseguir sus objetivos comunicativos. La presencia de estos elementos no constituye un código como creen los semióticos, ni mucho menos un lenguaje. Las descripciones de elementos recurrentes en las imágenes y en los textos escritos de los anuncios publicitarios sirven para caracterizar un género, definido por una función...