TFM_MSolDelCastilloGuerrero

TRABAJO FIN DE MÁSTER EN ADMINISTRACIÓN Y
DIRECCIÓN DE EMPRESAS

UNIVERSIDAD DE OVIEDO
FACULTAD DE ECONOMÍA Y EMPRESA

“Central Lechera Asturiana: Plan de
Marketing para un proyecto de lanzamiento
de leche ecológica”

AUTORA:

María Sol Del Castillo Guerrero
TUTOR:

Catedrático D. Juan Antonio Trespalacios

Oviedo, Julio 2014

AGRADECIMIENTOS

Quiero dedicar este proyecto a mi marido e hijos,quienes me han apoyado a lo largo de
estos meses con su amor y paciencia.
También a mis padres y hermana, quienes a la distancia me han animado para seguir
adelante.
Finalmente, a mi tutor, el Catedrático D. Juan Trespalacios, por su guía, consejos y
enseñanzas.

INDICE GENERAL
1
2

INTRODUCCION..............................................................................................................1

1.1

OBJETIVO .............................................................................................................................. 1

DESCRIPCION DE LA EMPRESA ..................................................................................2

2.1

CRONOLOGIA DE HECHOS RELEVANTES ................................................................... 3

3 ANALISIS DEL ENTORNO:CLAVES DEL SECTOR Y DEL MARCO
COMPETITIVO. .........................................................................................................................7

3.1
EL SECTOR ............................................................................................................................ 7
3.2
ANALISIS COMPETITIVO DEL SECTOR SEGÚN EL MODELO DE LAS CINCO
FUERZAS DE PORTER...................................................................................................................11
3.2.1 COMPETIDORES POTENCIALES .........................................................................................12
3.2.2 PRODUCTOS SUSTITUTIVOS ...............................................................................................12
3.2.3 PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORES..................................................13
3.2.4 PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES...................................................13
3.2.5 RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES ...............................................................................14
3.3
MARCO COMPETITIVO ...................................................................................................16
3.3.1GRUPO LACTALIS IBERIA S.A. .............................................................................................16
3.3.2 DANONE S.A. ...............................................................................................................................17
3.3.3 CALIDAD PASCUALS.A...........................................................................................................18
3.3.4 MARCAS DE DISTRIBUCION ................................................................................................19

4

5

ANALISIS INTERNO ..................................................................................................... 20

4.1
RECURSOS CON LOS QUE CUENTA LA EMPRESA ...................................................20
4.1.1TANGIBLES..................................................................................................................................20
4.1.2 RECURSOS FINANCIEROS .....................................................................................................21
4.1.3 REPUTACION ..............................................................................................................................22
4.1.4 KNOW-HOW...............................................................................................................................23
4.1.5 RECURSOS HUMANOS ............................................................................................................24
4.1.6 TECNOLOGIA E INNOVACION .............................................................................................26
4.2...