THE RITZ

La Marca
Relación Spectrum:
LA CLAVE DE LA MARCA
RETO DE ARQUITECTURA
David A. Aaker
Erich Joachimsthaler

El gerente de marca clásica tratado simples estructuras de marca con poco
extensiones, submarcas y marcas respaldadas, en parte porque él o ella
se enfrentó a un entorno relativamente simple y de negocios simple
estrategias. Hoy la situación es muy diferente. Los gerentes de marcaahora
fragmentación del mercado de la cara, la dinámica de los canales, las realidades globales y de negocios ambientes que han cambiado drásticamente su tarea. Además, hay una presión
aprovechar activos de marca en parte debido al costo prohibitivo de la creación nuevas marcas.
Para hacer frente a estas presiones y complejidades, los gerentes de marca han tenido
para crear y gestionarequipos de marca que a menudo intrincada y compleja, que implica
múltiples marcas y extensiones de marca agresiva, y estructuras complejas que involucran
submarcas y marcas aprobadas. Este conjunto de retos que ha creado un nuevo
disciplina que puede ser etiquetado como "arquitectura de marca" porque se trata de relaciones
y las estructuras no muy diferente de los condenados a un arquitecto que hade diseñar el
estructura y distribución de las habitaciones, edificios y ciudades. Una arquitectura de marca coherente puede dar lugar a un impacto, la claridad, la sinergia y aprovechar en vez de la debilidad del mercado, confusión, los residuos y las oportunidades perdidas.
Arquitectura de marca es una estructura de organización de la cartera de marcas que
especifica las funciones de la marcay la naturaleza de las relaciones entre las marcas. Este artículo
introduce una poderosa herramienta de arquitectura de marca, Marca Relación Spectrum
(representado en la Figura 1). Su objetivo es ayudar a los estrategas de la arquitectura de marca para emplear, con perspicacia y sutileza, submarcas y marcas aprobadas. Submarcas y las marcas aprobadas pueden desempeñar un papel clave en lacreación de una política coherente y eficaz
Arquitectura marca. En particular, proporcionan herramientas para:
• Permitir que las marcas de estirar todos los productos y mercados,
• atender las necesidades de la estrategia de marca en conflicto,
• conservar los recursos de construcción de marca en parte mediante el aprovechamiento de la marca existente equidad,
• proteger las marcas de diluirsepor el exceso de estiramiento y
• Señal de que una oferta es nuevo y diferente.
Sin submarcas y marcas avalado la elección de una nueva oferta
se limitaría en gran medida a cualquiera construir una nueva marca (un costoso y difícil
proposición) o la ampliación de una marca existente (y dilución imagen arriesgando con ello).
Su aplicación se puede hacer un trabajo de arquitectura de marca en uncomplejo
medio ambiente.
El espectro de relación de la marca, como se sugiere por la figura, está relacionada con
el papel conductor que las marcas juegan. El papel conductor refleja el grado en que un
marca impulsa la decisión de compra y la experiencia de uso. Cuando a una persona se le pide,
"¿Qué marca has comprado (o uso)?" la respuesta que dan será la marca que
tenía la responsabilidadfunción principal impulsor de la decisión. En la parte superior, en la casa
de las marcas, cada marca tiene su propio papel conductor. Con una marca de aprobado, el
endorser general juega un papel conductor relativamente menor. Con submarcas, el maestro
marca comparte el papel conductor con submarcas. En la parte inferior, en la marca
casa, la marca principal generalmente tiene el papelconductor y los submarca descriptivos
tiene poco o nada de la responsabilidad del conductor.
El espectro de relación de la marca reconoce que estas opciones definen un
continuo que consta de cuatro estrategias básicas y nueve subestrategias. La posición
en el espectro refleja el grado en el que las marcas (por ejemplo, dos maestro
marcas, la marca principal y la submarca, o la marca de respaldo...