Tonos De La Publicidad Postmoderna

TONOS DE LA PUBLICIDAD POSTMODERNA



1- Marco general: En contra de la homogeneización
Numerosos textos convergen en establecer una oposición entre la publicidad moderna, clásica o tradicional y la publicidad postmoderna o tardomoderna cuando hacen referencia a las grandes modalidades productivas emergentes en este tipo discursivo. Siempre remarcan que la primera surge en paralelocon el desarrollo de la sociedad industrial durante los siglos XVIII y XIX, mientras que la aparición de la última se asocia con el advenimiento de la sociedad post-industrial en la segunda mitad del siglo XX.
La estrecha vinculación que esos análisis subrayan entre un estilo discursivo y una fase específica dentro del modo de producción capitalista conlleva, a nuestro entender, al menosun inconveniente importante: olvidan que en la actualidad en las sociedades post-industriales no predomina la llamada publicidad postmoderna sino el estilo clásico. Tal vez, en un futuro próximo, la situación se revierta y pase a prevalecer la modalidad más reciente, pero ello nadie puede asegurarlo.
El cuestionamiento realizado no pretende invalidar la notoria determinación que posee unconjunto de factores (económicos, tecnológicos, sociológicos) generales asociado con un cierto tipo de sociedad en la producción de cada uno de los estilos mencionados. Pero sí se busca minar en dicho planteo el principio implícito que encierra la correlación que parece que en una determinada fase del capitalismo sólo es posible toparse con uno de los estilos publicitarios, elidiendo así lacoexistencia de otros modos de hacer y la lucha que se establecen entre ellos.
Las denominaciones fallidas, pero ya muy aceptadas -por ello decidimos emplearlas- de clásico, moderno versus postmoderno, tardomoderno alientan una mirada diacrónica sobre el fenómeno al abonar la idea de una sucesión -por ahora, reiteramos, no efectiva- que oculta, precisamente, las tensiones interestilísticas que seproducen en nuestra contemporaneidad. Se amparan, en consecuencia, en una definición errónea de cultura entendida “como una globalidad capaz de absorber por sí misma sus contradicciones” (Steimberg y Traversa, 1997, 28).

2- La publicidad clásica
Se distingue fundamentalmente por su carácter informativo acerca de las bondades que presenta el producto-marca. Al primar en ella su contenido(dictum) sobre la modalidad de decir (modus) propone un vínculo enunciativo donde el destinatario se define por llevar a cabo una lectura referencial del texto publicitario. Tiende a cimentar así un tipo de apelación apoyada sobre un sustrato verídico lo que habilita al público a evitar a adquirir una mercancía si la pieza que la comunica es considerada insidiosa; aunque con el surgimiento de lapublicidad de marca, debilitada dicha lógica, los consumidores empiecen a creer en ese discurso interesado como un adulto en Papá Noel o en el mito (Baudrillard, 1985, 188).
Ese acento en la relación entre el discurso (signo) y el objeto (referente) se puede explicar en gran parte en la “concepción representacional”, propia de la “sociedad industrial mediática”, que surge con eldesarrollo de la prensa escrita de masas y se profundiza con la fotografía, el cine y la televisión, basada en la creencia de que los medios reflejan, re-producen -mejor o peor- lo “real” de la comunidad (Verón, 2001).
La publicidad clásica comprende dos grandes “momentos argumentativos” que se manifiestan sucesivamente sin que el último en aparecer reemplace al que ya existía. Ambos continúanvigentes en la actualidad, aunque el grado de presencia de uno y otro no sean equivalentes.
El primer momento, en conformidad con el antiguo reclame, se caracteriza por el destaque de los atributos del producto de consumo. Las publicidades se concentran en resaltar rasgos del producto-marca propios del genérico, posicionando a la marca sólo desde el lugar de la distinción, de la...