Toyota

Estrategia de marketing en acción: Toyota
De todos los eslogan que rodean a Toyota, el clave es kaizen, que significa “mejoramiento continuo” en japonés. Mientras que muchas otras compañías se esfuerzan para lograr éxitos impresionantes, Toyota sigue mejorando constantemente los pequeños detalles. De hecho, en el primer trimestre de 2003 Toyota superó a Ford Motor Company y se convirtió en elsegundo fabricante más grande de automóviles en el mundo. Ford había ocupado ese sitio desde 1931.
Toyota simplemente es excelente en calidad, producción y eficiencia. De sus fábricas sale una amplia variedad de vehículos producidos con precisión inigualable. Toyota fabrica sedanes de lujo con calidad propia de un Mercedes-Benz con tan sólo una sexta parte de la mano de obra que utilizaMercedes-Benz. La compañía originó el concepto de producción justo a tiempo y continúa siendo líder en su aplicación. Otras de las características que la hacen fuerte son las relaciones estrechas que mantiene con sus proveedores y las estrictas especificaciones de ingeniería que emplea en lo que respecta a los productos que compra.
El liderazgo mundial de Toyota en la industria automotriz se construyósobre la base de la ventaja competitiva en la cadena de abastecimiento. Entre 1990 y 1996, Toyota redujo los defectos en partes en 84%, en comparación con 47% de Ford, General Motors y DaimlerChrysler. También disminuyó la razón de inventarios sobre ventas en 35 contra 6% respecto de los mismos. Estas ventajas ocurrieron pese al hecho de que los tres grandes fabricantes estadounidenses operan conproveedores idénticos. Un estudio de Jeff Dyer, de la Wharton School de la University of Pennsylvania, y Kentaro Nobeoka, de la Universidad de Kobe, atribuye en parte el éxito de Toyota a la implantación de rutinas bilaterales y multilaterales de conocimientos compartidos con sus proveedores, lo que generó un aprendizaje de red o interorganizacional superior. Toyota usa seis enfoques parafacilitar los conocimientos compartidos: 1) una asociación de proveedores; 2) equipos de consultores; 3) grupos de estudio de voluntarios; 4) equipos de solución de problemas; 5) transferencia de empleados entre compañías, y 6) procesos de realimentación y vigilancia del desempeño. Estos esfuerzos también incluyen contactos personales intensos entre Toyota y sus proveedores.
Toyota fue pionero de loscírculos de calidad, en los que los empleados analizan formas de mejorar sus tareas y evitar lo que la empresa llama los aspectos riesgosos, sucios y demandantes del trabajo en las fábricas. La compañía ha invertido 770 millones de dólares en mejorar la vivienda de sus trabajadores, añadir comedores y construir nuevas instalaciones de recreación. En la línea de montaje, la calidad no se definecomo cero defectos sino, en palabras de otro eslogan, como “fabricar lo mejor y brindar al cliente lo que desea”. Puesto que cada trabajador es el cliente del proceso que le antecede, se convierte en un inspector de control de calidad. Si una pieza está instalada de manera incorrecta cuando llega a él, no la acepta.
El sistema de ingeniería de Toyota permite llevar el diseño de un nuevo vehículodesde el concepto hasta las salas de exhibición en menos de cuatro años, en contraste con cinco años en el caso de las compañías estadounidenses y siete años en el de Mercedes. Esto reduce los costos, permite la corrección más rápida de errores y brinda a Toyota una ventaja competitiva en cuanto a las tendencias del mercado. Las ganancias de la rapidez se alimentan a sí mismas. Toyota puedeconseguir su diseño e ingeniería avanzados más pronto porque, en palabras de un gerente: “Estamos más cerca del cliente y, de tal suerte, tenemos un tiempo de concepto más breve.” Los nuevos productos se asignan a un ingeniero en jefe, que tiene responsabilidad y autoridades totales respecto del producto, desde su diseño y manufactura hasta su marketing, con contactos directos con distribuidores y...