Trabajo Final De Historia

TITULO: “DESARROLLO DE UN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN COMO
HERRAMIENTA DEL MARKETING RELACIONAL PARA MASTERCARD DEL
ECUADOR S.A. EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.”

AUTORES: Mariana Sánchez Rivera1, Ingrid Tutivén Peralta2, Marco Tulio
Mejía3

RESUMEN
El mercado de tarjetas de crédito del país se disputa entre 4 marcas de
reconocimiento nacional e internacional; en el cual MasterCard del Ecuadortiene una importante cuota de mercado. El desarrollo de la tecnología, permite
nuevas formas de comunicaciones personalizadas; y valiéndonos de estas
herramientas propusimos el desarrollo de un programa de fidelización para
MasterCard del Ecuador en la ciudad de Guayaquil, en el centro comercial Mall
del Sol, puesto que en éste somos la tarjeta oficial. Básicamente se trata de un
programa deAcumulación de Puntos, y para optimizar la carga y redención de
los mismos de una forma ágil y segura, se recurrió como herramienta a la
tarjeta inteligente, que en la actualidad se ha generalizado su uso en diversos
campos, uno de ellos es los sistemas de lealtad.

Luego de haber obtenido una base teórica, la cual nos permita tener un
conocimiento acertado del tema, fue necesaria larealización de una
investigación y Plan de mercado. Se llevaron a cabo 2 tipos de encuestas, la
primera dirigida a los clientes MasterCard de la ciudad de Guayaquil, y la
segunda dirigida a los establecimientos afiliados al Mall del Sol. El objetivo
principal de ambas encuestas era el de establecer niveles de disposición y
aceptación a participar en un Programa de Acumulación de Puntos. Luego de1

Egresada de Economía 2002. ICHE - ESPOL
Egresada de Economía 2002. ICHE - ESPOL
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Director de Tópico, Ingeniero Mecánico, ESPOL, 1990, MSC Ciencias Agrícolas, Clemson University,
Carolina del Sur, USA. Profesor de ESPOL desde 1992
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efectuadas las proyecciones correspondientes, se generó el flujo de caja para
el proyecto y se determinó un punto de equilibrio.
INTRODUCCIÓN
En losúltimos años los clientes han demostrado ser sumamente exigentes a la
hora de efectuar la compra o contratación de productos y servicios. Ofrecer la
mejor calidad, el precio más bajo o el mayor surtido de productos, no es más
una garantía para las compañías, de que el cliente preferirá su producto o
servicio entre la variedad ofrecida en el mercado.
Generalmente, las empresas han orientado susesfuerzos en la captación de
nuevos clientes, sin tomar en cuenta que al mismo tiempo pierden una parte de
sus clientes actuales. Hacer que un cliente potencial adquiera un producto o
servicio por primera vez, es solo el primer paso.

Lograr que este realice una

serie de compras futuras, depende en gran medida del grado de fidelidad que
el cliente sienta hacia la marca o producto.
Lafidelidad depende, en mayor medida, de los valores diferenciales que el
cliente perciba de parte de la empresa. Identificar a cada cliente, conocer sus
preferencias y sus hábitos de consumo, además de recompensarlo por las
compras que ha realizado, son valores diferenciales que refuerzan su relación
con la compañía y evitan la deserción.
Muchas empresas piensan que los programas de fidelizaciónson instrumentos
de venta eficaz, pero nada más. Esto no es del todo cierto. A medida que el
marketing relacional crece; las empresas, marcas y productos concretos van a
tener la necesidad de utilizarlos más que nunca.
MasterCard del Ecuador posee una amplia cartera de clientes (aprox. 82.000),
segmentados de acuerdo al tipo de tarjeta que poseen.

Regularmente, la

empresa realizapromociones y mercadeo directo para mantener activa la
relación con el cliente, pero debemos considerar que no todos los clientes son
iguales.

De ahí, surge la necesidad de identificar los “mejores clientes”, para

forjar relaciones que sean rentables y duraderas, proporcionándoles un valor y
una satisfacción superiores.

Las empresas necesitan ganarse la fidelidad y el respeto de los...