Trabajo

UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA
“JOSE SIMEÓN CAÑAS”

ESTRATEGIAS DE LA COMUNICACIÓN Y MARKETING POLÍTICO
IMPLEMENTADAS EN LAS
CAMPAÑAS ELECTORALES PRESIDENCIALES:
EL SALVADOR 2009

TESIS PREPARADA PARA LA
FACULTAD DE POSTGRADOS

PARA OPTAR AL GRADO DE
MAESTRA EN COMUNICACIÓN

POR
NELLY ARELY CHÉVEZ REYNOSA

MAYO, 2010
ANTIGUO CUSCATLÁN, EL SALVADOR, C.A.

Rector
José MaríaTojeira, S.J.

Secretario General
R e n é A l b e r t o Z e l a ya

Decana de la Facultad de Postgrados
Lidia Salamanca

Director de Maestría en Comunicación
José Luis Benítez

Directora de Tesis
Ivón Rivera Andrade

2

A todas las personas, que
a lo largo de mi vida,
me han hecho
confirmar el gran valor de la
comunicación…
mis agradecimientos y
la dedicación de
todos misesfuerzos,
en este trabajo de graduación.

3

ÍNDICE

No. Pág.

I. INTRODUCCIÓN

5

II. PLANTEAMIENTO DEL TEMA

7

III. JUSTIFICACIÓN

12

IV. OBJETIVOS

17

V. MARCO CONCEPTUAL

18

5.1.

Las campañas políticas hoy

19

5.2

Definiciones básicas

21

5.2.1. Comunicación Política

21

5.2.2. Marketing Político

23

5.2.3. Campañas electorales

255.2.4. Estrategias

27

5.2.5. Actores clave de la comunicación política y del

37

marketing político
VI. METODOLOGÍA

43

6.1. Tipo de estudio

43

6.2. Metodología a utilizar

44

6.2.1. Objetivo específico 1

44

6.2.2. Objetivo específico 2

48

VII. HACIA UNA CLASIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS

50

- Propuesta de clasificación de estrategias de comunicación
y demarketing político
- Estrategias de comunicación y de marketing político
implementadas en la campaña presidencial El Salvador 2009
y actores que las implementaron
VIII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
IX. BIBLIOGRAFÍA
-

ANEXOS

4

100

I.

INTRODUCCIÓN

La campaña electoral es un recurso
que arbitran las sociedades democráticas para decidir algo
que otras sociedades no tienenbien resuelto: el acceso al poder, es decir,
quién va a gobernar, y el abandono del poder por parte del que lo detenta.
Del Rey Morató,1997

El 15 de marzo de 2009 se realizaron elecciones presidenciales en El Salvador, donde,
finalmente, dos únicos partidos políticos compitieron por el poder ejecutivo: Alianza
Republicana Nacionalista (ARENA) y el Frente Farabundo Martí para la LiberaciónNacional (FMLN). Estas elecciones fueron consideradas por algunos analistas políticos
como unas de las más importantes en los últimos años en El Salvador, principalmente,
porque, por primera vez, en la historia salvadoreña, un partido de izquierda llegó al
poder, el FMLN, después de cuatro gobiernos consecutivos del partido de derecha
ARENA. El FMLN logra su triunfo con un candidato, que no es unmilitante histórico del
partido, sino un reconocido periodista de televisión, Mauricio Funes.

En esta campaña electoral, ambos partidos y otros actores políticos utilizaron una
diversidad de estrategias de comunicación política y de marketing político para destacar
sus fortalezas y convencer a los ciudadanos que sus ofertas de candidatos y programas
eran las mejores. Al mismo tiempo, seutilizaron estrategias para atacar a sus
adversarios, enfatizar en sus debilidades y para defenderse de estos ataques. La
identificación de estas y otras estrategias implementadas en la campaña presidencial El
Salvador 2009 es uno de los propósitos principales de este estudio. También,
identificar los actores involucrados en la implementación de estas estrategias.

Para la realización de esteestudio, “Estrategias de Comunicación y de Marketing
Político Implementadas en las Campañas Electorales Presidenciales: El Salvador 2009”
es importante tener claro los conceptos que se aplicaron en la investigación. En el
marco conceptual se parte de una presentación general del panorama de las campañas
políticas hoy, donde la mediatización y la espectacularización son dos características...