trabajos

Marketing estratégico en
Latinoamérica

Guillermo D’Andrea

Año, 1989

Este material se utiliza con fines
exclusivamente didácticos

CASOS

7-1 CAZALIS LEGER
El presente caso fue preparado por el profesor Guillermo D’Andrea como tema para debatir en clase más que
para ilustrar un manejo más o menos eficaz de una situación específica.
Copyright © 1989. Prohibida su reproduccióntotal o parcial sin la autorización escrita de IAE.
“Hasta el lunes, señor Martínez”, se despidió la secretaria, y no bien hubo cerrado la puerta, Antonio
Martínez –gerente de producto de CIMBA S.A. (Compañía Internacional de Bebidas y Alimentos S.A., ex
Francesco Cinzano S.A.)– se puso a revisar una vez más los últimos detalles del lanzamiento de un nuevo
producto: Cazalis Leger.
El nuevoaperitivo planteaba una compleja labor, pues de cómo resultara la campaña iba a depender,
en gran medida, el futuro crecimiento de la empresa. La experiencia venía precedida de sucesivos fracasos
con otros productos, y no estaba claro que éste pudiera salir airoso.
Ésta no era la primera maniobra destinada a hacer frente a una lenta pero continua caída en las
ventas, desde principios de 1970.GASEOSAS
Es un fenómeno que se da en el mundo entero. Los estudios realizados lo atribuyen a cambios operados en
las estructuras del consumo. Estos cambios no sólo afectan el mercado de los aperitivos, sino también el de
las bebidas en general y otros alimentos. La tendencia a los productos “dietéticos”, “suaves” o “light” –
distintos nombres para calificar el cambio producido en el gustodel consumidor- está haciendo estragos en
varios tipos de productos. Al mismo tiempo, está generando excelentes oportunidades para quienes se
adaptan a la nueva actitud de llevar “una vida más sana”, cuidar el propio cuerpo, la silueta, y
fundamentalmente, la salud.
El siguiente cuadro ilustra la revolución de la conducta del consumidor en la Argentina-

década de 1960
%
Vinos tintos
Vinosblanco
Vinos rosados

década de 1970
%

década de 1980
%

74
17
9

50
24
26

54
20

Evolución del consumo en el hogar (segunda proyección) vermut y aperitivos

2

26

Fuente: Nielsen

Con respecto al aperitivo específicamente, la tendencia muestra un desplazamiento hacia el consumo de
vinos blancos. En la Argentina, esto se advierte en el crecimiento de las ventasde Gancia (figura 1). Esta
empresa de monoproducto tuvo que imponer su producto mediante una excelente distribución y una campaña
constante de publicidad en torno a un mensaje básico: “Gancia, todo un estilo”, en la que presentaba
situaciones divertidas y deseables, de alto nivel social: el “estilo de vida Gancia”.

Figura 1: Consumo en el hogar: Estructura del mercado, por volumen(exclusivamente Cinzano Torino y Gancia)

ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
CIMBA, ex Francesco Cinzano, produce y comercializa aperitivos, donde lidera el mercado de los "tintos"
con el famoso Cinzano Torino y Cinzano Rosso, que representa el 90% de sus ventas. La empresa tiene
también su línea para cóctel: Bitter Cinzano y Cinzano Amaro.
La reacción frente a un cambio de estrategia percibido desde elcomienzo, sumada a una política
contundente de diversificación de productos, llevó a la empresa a intentar ingresar en el mercado de los
“blancos”, al tiempo que ampliaba la cobertura global del mercado del aperitivo y el vermut.
Sin embargo, el intento fue en vano. Asti Cinzano, Cinzano Soda, Cinzano Rosso y Cinzano Oro
fueron diversas alternativas que se pusieron a prueba, de las cuales sólo laúltima sobrevivió. Pero ésta, junto
con Amaro y Bitter, alcanzaron sólo el 10% de las ventas.

3

Todos estos datos estaban en la mente de Antonio Martínez, sumados a la circunstancia agravante de
que el desempeño de la empresa no era satisfactorio. En 1982, las ventas alcanzaron los 41 millones de
dólares, con una ganancia neta del 0.74% de las ventas, o sea un 0,38% de su capital....