Trade Marketing Desde El Punto De Vista Del Fabricante

El Trade Marketing desde el punto de vista del Fabricante

En la actualidad, debido al mercado competitivo en el que se vive, las relaciones entre los fabricantes y distribuidores han variado, por lo que estos últimos, hoy en día son tratados de una manera más efectiva para que así ambas partes puedan alcanzar sus objetivos señalados. Es así como el Trade Marketing juega un papel fundamentalentre las relaciones del fabricante y distribuidor; dado que como el término es nuevo en nuestro mercado, se debe hacer un análisis de la evolución del mismo y un análisis empírico para de esta manera conocer como las empresas fabricantes de productos de gran consumo españolas desarrollan el Trade marketing internamente.

* Factores que condicionan la aparición del Trade marketing

Eldesarrollo que ha venido teniendo la distribución comercial en España a partir de los años 70 hasta nuestros días ha sido muy relevante dentro del ámbito económico. Lo demuestra el PIB de ese sector que es de 14%, el 16% de la población ocupada se encuentra en el sector comercial y el valor de loscostes generados por la distribución comercial supone el 48% del valor final del consumo privado.

Seconsidera que tiene una estructura oligopolística porque se observa pocas empresas que trabajan con productos de gran consumo a través de formatos de hipermercados, supermercados o tiendas de descuentos. Este hecho, ha provocado que las empresas fabricantes se vean afectadas, y pierdan capitanía en el canal de distribución, debido a que la empresas distribuidoras están tomando la batuta, por lo quelos fabricantes se han visto en la obligación de aplicar estrategias para que los distribuidores no sean vistos como competencia. Para Lambin, se debe considerar al distribuidor como un cliente, mas no como un intermediario, y esto se logra aplicando Trade Marketing, el cual busca adaptarse a las necesidades de los distintos distribuidores dando diferentes respuestas a cada uno de ellos.

*Evolución del Concepto de Trade Marketing:

El término “Trade Marketing” tiene su aparición en los años 80 y tiene muchas definiciones, como la de Liria, 2001 que considera al Trade Marketing como una alianza estratégica realizada por Procter & Gamble y Wal Mart, con el fin de reducir el stock y rebajar costes mediante la utilización de promociones, marcas líderes que proporcionan rotación– yacciones de marketing a nivel tienda.

Otras definiciones son las de caso de Randall y Davies que definen al trade marketing como aquella que se desarrolla como una reacción ante los cambios entre los consumidores y la distribución consiguiendo un liderazgo en las relaciones del canal. A partir de este contexto se pueden analizar dos puntos de vista, el primero que el fabricante vea aldistribuidor como un cliente mas no como un canal de distribución, y el segundo que el trade marketing busca satisfacer al consumidor mediante la integración de actividades de marketing del fabricante con las del distribuidor, sin olvidar las necesidades del mercado.

Todo esto se logra analizando muy bien las necesidades y objetivos de los distribuidores para lo cual los fabricantes deben desarrollar unmarketing dirigido a los distribuidores y otro en conjunto con los distribuidores para los consumidores; de esta manera se consigue que el distribuidor sea tratado como un cliente intermediario y no como un competidor como comenta Lambin (1997).

De todo esto se desprenden dos enfoques la existencia de un departamento de trade marketing y la otra la organización por clientes, lo que provoca ladelimitación de las funciones tradicionales de los departamentos de Ventas y Marketing de los fabricantes como en sus estructuras, dirigidos a adaptarse a las nuevas demandas de sus compradores.

En tanto que el trade marketing no afecta a la reestructuración de funciones ni el reparto presupuestario, sino más bien a los puntos de venta, el presupuesto comercial del cliente como al del...