traducción en la publicidad

Actas del II Congreso Internacional
de la Asociación Ibérica de Estudios de Traducción e Interpretación

¿Traducción en la publicidad?:
Notas traductológicas sobre el tratamiento
fraseológico en el discurso publicitario
Bouazza ASSAM
Universidad Autónoma de Madrid

Como citar este artículo:
BOUAZZA, Assam (2005) «¿Traducción en la publicidad?: Notas traductológicas
sobre eltratamiento fraseológico en el discurso publicitario», en ROMANA GARCÍA,
María Luisa [ed.] II AIETI. Actas del II Congreso Internacional de la Asociación
Ibérica de Estudios de Traducción e Interpretación. Madrid, 9-11 de febrero de
2005. Madrid: AIETI, pp. 674-684. ISBN 84-8468-151-3. Versión electrónica
disponible en la web de la AIETI:
.

¿TRADUCCIÓN EN LA PUBLICIDAD?: NOTAS TRADUCTOLÓGICASSOBRE EL TRATAMIENTO FRASEOLÓGICO
EN EL DISCURSO PUBLICITARIO

Bouazza ASSAM
Universidad Autónoma de Madrid

Resumen
El discurso publicitario es, sin lugar a dudas, uno de los más fértiles para el estudio
pragmático de los fenómenos lingüísticos en general y los fraseológicos en particular. Al
fijarnos concretamente en el tratamiento interlinguístico (la traducción o no traducción de lascuñas publicitarias), dicho discurso, además de constituir un material valioso para la
determinación de las pautas comunicativas y pragmáticas encaminadas a crear modos y
hábitos de consumo en un presunto consumidor mediante procedimientos lingüísticos,
permite ilustrar hasta qué punto los objetivos pragmáticos (como se viene insistiendo en las
nuevas teorías de lingüística aplicada a latraducción) determinan el comportamiento y la
configuración lingüística del mensaje. Este trabajo pretende analizar el tratamiento
lingüístico-fraseológico en los anuncios publicitarios en la prensa escrita y audiovisual
española con el fin de analizar sus mecanismos y pautas de tratamiento pragmáticocomunicativo de este fenómeno lingüístico.

Introducción
Desde el punto de vista de un tipo deanálisis lingüístico que se puede caracterizar de realista
y práctico 1 — como corresponde a la lingüística actual— del tratamiento de la fraseología en
el ámbito de la vida social, podemos considerar que primacía concedida a la naturaleza social

1

Véase al respecto la obra de Pérez Fernández Introducción a la lingüística que es –en realidad- un alegato a la
lingüística actual y susplanteamientos (200?)

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y comunicativa como punto de referencia en las disciplinas lingüísticas es sin duda la mayor
aportación de las nuevas tendencias del estudio del lenguaje.
Pero sin duda, la prueba de algodón de las teorías lingüísticas 2 ha sido desde siempre
planteada desde la perspectiva interlingüística. Ésta revela otras dinámicas de las relaciones
complejas, no ya entre dossistemas lingüísticos, sino entre dos realizaciones concretas de
discurso inscritas dentro de coordenadas contextuales situadas en el centro de la vida social y
la inmersión concreta del texto en su contexto inmediato y general. Dicha perspectiva
conlleva el supuesto de tener en cuenta todo el Background cultural como elemento esencial
para el estudio de la comunicación. En esta comunicación,nos proponemos plantear algunas
consideraciones acerca del uso de las unidades fraseológicas y su traducción en el discurso
publicitario desde el punto de vista pragmático y discursivo.
Antes de entrar en el tratamiento efectivo de la materia, insistimos en el hecho de que
nos referimos sólo a un aspecto del fenómeno de comunicación que constituye la publicidad,
que es el lingüístico, dejandode lado otros aspectos como el profesional, el fiscal, el
organizativo, el económico (Pérez, R., A., 1981)

Discurso publicitario y fraseología
Al constituir uno de los pilares del modelo económico capitalista triunfante, la publicidad
adquiere una importancia extraordinaria en la vida cotidiana de la casi totalidad de las
sociedades del mundo. Por tanto, el discurso publicitario resulta...