Un Caso De Aplicación A Una Campaña Universitaria De Prevención

UNIrevista - Vol. 1, n° 3: (julho 2006)

ISSN 1809-4651

El pre-test y el post test publicitario: Un caso de aplicación a una campaña universitaria de prevención
Iván Abreu Sojo
Universidad Central de Venezuela, Venezuela

Resumen
La investigación publicitaria es una serie de técnicas para determinar la calidad de una campaña, previa y posteriormente a su lanzamiento. Se realizan focusgroups en la etapa previa al lanzamiento y encuestas por muestreo en la etapa de evaluación. En esta ponencia se presenta un caso especial de aplicación del pre y post test publicitario, para una causa social, una campaña de prevención del uso de drogas en el campus de la Universidad central de Venezuela, en Caracas, arrojando resultados muy positivos, en cuanto a la campaña en sí y comoexperiencia universitaria con participación de profesores y estudiantes. Palabras clave: campaña, prevención, investigación.

Introducción
En vista de la importancia que representa como problema el consumo de drogas en el campus de la Universidad Central de Venezuela, la Escuela de Psicología de la Universidad Central de Venezuela, a través de su Unidad de Asesoramiento Psicológico, ha venidodesarrollando una serie de actividades como talleres y cursos, para atacar este problema. En vista de la importancia que ha adquirido la publicidad como herramienta de persuasión y la posibilidad de usarla como complemento de los cursos y talleres, las profesoras Josefina Bernal y Aglaia Morakis, como Coordinadoras y la profesora Mercedes Baltasar como Secretaria, dirigieron una actividad completa deprevención que incluyó el diseño de una campaña de prevención del uso de drogas en el campus de la UCV. Para tal fin, se contactó a un grupo de profesores de la Escuela de Comunicación Social, de los departamentos de Comunicación Visual y de Comunicación. Los primeros, en sus cursos, asignaron la tarea de diseñar campañas a los estudiantes, seleccionando luego la mejor propuesta. El diseño, bajo lasupervisión de los profesores Atilio Romero y Alejandro Terenzani, fue realizado por estudiantes. Para hacer una campaña completa, se propuso a profesores del Departamento de Comunicación el diseño de una propuesta de investigación. Esta propuesta consistió en la realización de un pre-test de campaña, mediante focus groups y un post test de campaña, mediante encuesta por muestreo. Los profesoresMariana Bacalao e Iván Abreu, se encargaron de la Coordinación General de estas investigaciones, siendo responsabilidad de la profesora Mariana Bacalao la realización de los focus groups antes de la campaña y responsabilidad del profesor Iván Abreu la realización de la encuesta de evaluación de la campaña. La 1

El pre-test y el post test publicitario: un caso de aplicación a una campañauniversitaria de revención Iván Abreu Sojo

campaña de prevención contó con el aval institucional y patrocinio de la Comisión Nacional contra el Uso Indebido de las Drogas –CONACUID- y con el patrocinio del BBVA Banco Provincial.

Pre y Post Tests publicitarios
Como es prácticamente imposible medir el efecto global de una campaña, la investigación se circunscribe en general a medir el grado
1

en queun anuncio logra una meta específica y bien definida que ha sido

establecida previamente . No obstante, no sólo el impacto posterior de la campaña debe ser medido. También es necesario ir con una idea clara de lo que puede resultar eficaz sobre el target de la campaña. Para eso existe la post prueba de evaluación. El pre test publicitario comprende los estudios que se realizan antes de que unacampaña se efectúe2. Normalmente incluye aspectos como la exploración, el estudio de conceptos publicitarios, primeras reacciones, elementos creativos aislados y prueba de alternativas. Aunque pueden usarse técnicas cuantitativas, como describe Pope, se usa mucho la entrevista en grupo o focus group, que fue la técnica usada en nuestro caso. Esta técnica cualitativa muy usada en la actualidad,...