Una decisión inesperada




Matrícula
Nombre del curso:
Mercadotecnia
Nombre del profeso
Módulo: 3 Estrategias sobre el producto y el precio.
Actividad:
Caso 2 “Una decisión inesperada”
Fech
Bibliografía:
Kotler, P. (1998), Fundamentos de mercadotecnia, México, Editorial Pearson,ISBN. 968-880-948-9



Objetivo:
Analizar el Caso de “Una decisión inesperada” y dar recomendaciones para su posiblesolución aplicando la teoría vista en clase y la experiencia personal profesional.

Procedimiento:
1. Leer el caso “Una decisión inesperada” y entender su problemática.
2. Analizar los puntos críticos posibles.
3. Dar las recomendaciones posibles para la solución del caso.
4. En base a los puntos anteriores dar las conclusiones al caso.




Resultados:
Servilletas Flora:
Resumen Ejecutivo.En 1989, Ramiro Cavazos, Director Creativa de Comunicación Efectiva (CE) que por 15 años había sido una de las agencias responsables de la publicidad para algunas de las marcas de la empresa Productos de Papel de México (PPM), se enfrentó a su cliente luego de una prolongada discusión sobre la baja efectividad en ventas de su última campaña en medios televisivos, creada para servilletas de papelFlora, que había sido premiada en Cannes. La agencia proponía que se corriera la campaña por un segundo semestre, pero la empresa le pedía que desarrollara otra totalmente diferente, aprovechando la nueva información disponible. Después de varias juntas y al ver que la empresa no aceptaba su propuesta, Cavazos, en postura firme ante el Lic. Salvador Aranda, director de mercadotecnia de PPM, presentósu renuncia en caso de no aceptar la propuesta de prolongar la campaña. El resultado: PPM aceptó la renuncia de CE y buscó otra agencia para la campaña de servilletas Flora, las ventas no respondieron ante los diversos esfuerzos y ante las nuevas campañas de publicidad, la problemática aún fue mayor que al principio, pues el sentimiento de frustración de todos los mercadólogos de PPM se hizoevidente y surgieron varias interrogantes que había que resolver: ¿Sería que el producto ya no tenía remedio?, ¿Habría alguna otra estrategia mejor que la publicidad para apoyar a la marca?, ¿Sería todavía tiempo de hacer algo para servilletas Flora o ya era demasiado tarde? ¿Ahora en qué dirección tomar las decisiones al respecto?
Estas y otras muchas preguntas se hizo el equipo de comercial de PPM,en este ejercicio trataremos de dar algunas de las posibles soluciones al caso.




Antcedentes
La agencia Comunicación Efectiva (CE), es filial mexicana de la americana Communication Plus y había sido durante 15 años la agencia más importante para (PPM), no solo por el número de marcas que manejaba sino por el nivel de facturación anual de varios de cientos millones de pesos que estosignificaba. Su desempeño era juzgado en PPM como excelente. En esos años CE se contaba entre las cinco o seis agencias de publicidad más fuertes de México.
Productos de Papel de México, por su parte, era una empresa socia de la estadounidense Productos de Papel Americano. Con casi 40 años de operaciones en el país, era líder en participación de mercado en todas sus categorías (pañuelos faciales,pañales desechables, papel higiénico, cuadernos, papeles industriales, etc.), con la sola excepción de servilletas desechables, línea en la que San Cristobal, filial mexicana de de Sunny Paper, era el líder indiscutible con la marca Platina.
Situación
En la segunda mitad de los años 70’s, servilletas Flora de PPM había sido líder en el mercado mexicano de servilletas de papel para el hogar,entre otras cosas gracias a una campaña publicitaria sumamente exitosa de CE, que se basaba en su atributo más destacado, la suavidad. Existía la convicción de que los mensajes publicitarios serían más efectivos si se enfocaban y comunicaban sólo el atributo más importante de la marca y deseable para el consumidor.
La situación empezó a cambiar cuando a principios de los años 80’s una nueva...