Caso: Una Decisión Inesperada

Titulo:
“Una decisión inesperada”
Introducción:
El caso plantea el posicionamiento de servilletas Flora de Productos de Papel de México (PPM), quien dominó el mercado por una década en los años 70´s, situación que cambió en los años 80´s cuando se introduce en el mercado a servilletas Platina por la competencia CE.
Convirtiéndose estas últimas en el producto líder en el mercado gracias a lascampañas publicitarias en las cuales destacaban su principal atributo físico de suavidad, lanzo servilletas de colores además de un slogan totalmente familiar “Platina, día tras día, su servilleta”.

Servilletas Flora reacciona ante esta pérdida del mercado lanzando campañas en el mismo sentido, resaltando los atributos físicos: absorbencia y resistencia, sin embargo no fue suficiente ya queseguía siendo la misma servilleta.
La campaña fue lanzada en medios televisivos ganando un premio en Cannes al mejor comercial, sin embargo en ventas no hubo incremento alguno, por lo que la empresa PPM decide cambiar de compañía publicitaria, la cual lanza una nueva campaña utilizando la imagen de una actriz veterana, aún con el cambio de campaña no se logró mejorar las ventas, ante lo anteriorlos directivos saben que tienen que cambiar de estrategia, el debate oscila entre el sentido de la dirección.
Desarrollo:

Propuesta de solución:
Para abordar la problemática de las bajas ventas de servilletas Flora, partimos de la pregunta clave ya no es si se debe comunicar o no, sino qué decir, a quién decirlo, cómo decirlo y con qué frecuencia hacerlo, es decir definir la estrategiapublicitaria.
Para llevar a cabo dicha estrategia, se realiza el análisis FODA el cual permitirá detectar las áreas de oportunidad y obtener ventaja en las fortalezas.
Análisis FODA que identificamos de la empresa Productos de Papel de México (PPM) es:
Fortaleza |
i. Agencia publicitaria con 15 de años de experiencia (antes de su renuncia). ii. Líderes en el mercado mexicano en la década delos 70´s. iii. Alianza con la empresa Productos de Papel Americano. iv. Cotizar en la Bolsa Mexicana de Valores |
Oportunidades |
i. Aumentar el segmento de mercado en base al gusto del consumidor. ii. Contratar para la marca a la actriz – cantante Mara Viteli que gozaba de gran cariño y aceptación por parte del público. |
Debilidades |
i. Cambio de gerencia (no se dacontinuidad a la estrategia anterior). ii. Cambio de campaña cuando eres líder en el mercado. iii. Nueva campaña para promocionar atributos ya conocidos por el consumidor (fue aprovechado por la competencia que sí innovó su diseño de producto). iv. Incremento de costos al manejar dos productos similares (Realeza y Flora) v. La nueva campaña publicitaria carece de comunicación para el segmento demercado en crecimiento. vi. Dos grandes divisiones (PROCÓN) y (PRODÍN), que cada división tenía su propio Director comercial, su propio equipo de mercadotecnia y su propia fuerza de venta. |
Amenazas |
i. Comerciales de la competencia con mayor aceptación. ii. Estudio de mercado informa que el consumidor está prefiriendo a la competencia (servilletas Platina). |
La empresa trata deposicionar las servilletas mediante los atributos del producto, sin embargo no hay respuesta del mercado ya que es algo conocido sin tener innovación alguna en su presentación.
Dentro de la segmentación de mercados, podemos observar los factores que han determinado el desarrollo, a los cuales la empresa PPM, no ha considerado, tales como:
* Cambios sociales:
Un mayor nivel de vida complica oespecializa el consumo, así como una mayor heterogeneidad social, por lo que se tiene que dirigir a segmentos más precisos.
* Evolución tecnológica:
Incorporación de procesos informáticos a la producción y nuevos materiales, flexibilidad en los procesos.
* Diferenciación:
Actualmente las servilletas Flora se enfocaron al igual que la competencia en destacar los atributos físicos sin...