UNIDAD No 2

Mercadotecnia I – Lic. Barrón U2AT
UNIDAD No. 2. AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
2.1. El marketing y el valor para el cliente 
2.2. Mercadotecnia estratégica y mercadotecnia operativa 
2.3. Fuerzas incontrolables (macro entorno externo) 
2.4. Fuerzas influenciables (micro entorno externo) 
A. EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE
Definimos  como  Valor  para  el  Cliente  a la  relación  entre el  ​
Beneficio funcional y emocional percibido por  el  cliente y el 
Costo monetario y no monetario (tiempo, energía, psíquico, etc.) percibido por el cliente. 
Michael  Porter  define  el  valor para  el cliente  a  través de  dos  componentes,  el  Valor de Uso y la Señal  de Valor. El Valor de 
Uso  se  desarrolla  a  través  del aumento  del  desempeño  del producto  o  servicio  para el cliente,  o  reduciendo  el  costo  para 
este. La Señal de Valor se obtiene por medio de influir a través de la comunicación en la percepción del cliente.  
El  criterio de  señalamiento es importante debido a que  se  puede  dar  el caso en que un  producto o servicio con mayor valor 
objetivo a otro, tenga menor valor percibido a este, debido a su mala o deficiente Señal de Valor. 
Decimos  que existe   Satisfacción  cuando  el  Valor  Percibido  supera  las  Expectativas.  No  siempre  un  alto  valor  percibido 
genera  satisfacción.  Puede  darse  el  caso  de  clientes  o  consumidores  con   altas   expectativas  generadas  por  la  propia 
comunicación, que superan el buen valor percibido en el producto o servicio, y producen insatisfacción. 
Por  consiguiente  no  solo  hay que  gestionar  el  valor  percibido  de  un  producto  o  servicio  por  medio  del  valor  de  uso 
(beneficios y costos) y la señal de valor, sino también gestionar las expectativas de los clientes y consumidores. 
Aunque  la  satisfacción  del cliente  es  el camino hacia la lealtad del cliente, esto no es siempre lineal. Puede darse el caso de 
clientes satisfecho  con  el  producto actual, pero  debido  a  las múltiples  ofertas  de la  competencia,  no  se  tan  leal. Por el otro 
lado, en  mercados  donde no  existen  muchas  opciones  competitivas o estas no ofrecen una opción superlativa, puede haber 
clientes que  no  estén  tan  satisfechos con  el  producto,  pero  se  mantienen  leales.  Si  tuvieran alternativas de  productos más  
atractivas, dejarían de ser clientes.  Según  el  enfoque  ​
tradicional del marketing​
,  una  empresa  sabe  que  tiene  que  hacer  para  que  el  mercado  adquiera un 
número de  unidades  suficientes  para generar utilidades. Este enfoque se adopta  para triunfar en economías con escasez de 
productos  (donde  la  gente no se preocupa de la calidad o estilo de producto. Ej.: Alimentos básicos en países en  desarrollo). Sin embargo, no sirve en economías en la  que los clientes tienen una  gran variedad de productos entre los cuales elegir. Por 
lo tanto las empresas deben diseñar y comercializar ofertas para mercados meta bien definidos, colocando al marketing en el 
principio del  proceso de la planeación (negocios actuales). (Ej.: crear productos derivados para atraer a micromercados cada vez más reducidos.) El proceso de generación y entrega de valor se divide en tres fases: 
1. Seleccionar el valor​
:  el dpto. de marketing debe segmentar el mercado (antes de  que exista cualquier producción), 
seleccionar  el público meta  más  adecuado  y desarrollar el  posicionamiento de la oferta de  valor (las 3 cosas son la 
esencia del marketing estratégico: STP o segmentación, targeting y posicionamiento). 
2. Generar valor​: determinar las características específicas del producto, su precio y la distribución idónea. 
3. Comunicar el valor​
:  debe  hacer  uso  de  la   fuerza  de  ventas,  promoción   de  ventas,  publicidad  y  de  las  demás 
herramientas para dar a conocer y promocionar el producto. 
Todas  estas fases implican un costo. Por lo tanto el proceso de generación de valor empieza antes...