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Capítulo 1: b
El consumidor
Necesidades, móviles de compra y sistemas de compra
"averigua lo que quiere, como lo quiere y dáselo"

En un principio la filosofía de las empresas era  "vender lo que se produce", posteriormente como consecuencia de la evolución del mercado la empresa debe orientarse en el concepto de "producir lo que se vende".

La orientación de la empresa al marketing espensar en el consumidor, ofreciéndole lo que necesita con lo cual obtenemos un volumen de ventas adecuado y rentabilizamos la empresa. Debemos crear un circuito cerrado que se inicia y finaliza en el propio consumidor:

Consumidor

* Investigación de necesidades
* Concepción del producto
* Estudio y desarrollo del producto
* Proceso y programa de producción
* Distribución* Comunicación: Venta (feed-back publicidad)

Consumidor

Podemos definir al consumidor como "persona física o jurídica que adquiere, utiliza o disfruta algún tipo de bien o servicio, que recibe de quién lo produce, suministra o expide".

El consumidor existe en cuanto necesita satisfacer una necesidad, desde el marketing debemos conocer esta necesidad para proponer la oferta de satisfacciónapropiada. Debemos tener en cuenta que cada consumidor tiene su forma particular de satisfacerla.

¿Cuándo aparece el concepto de consumidor?

En una economía artesana o industrial pobre el  concepto de "consumidor" no existe, el uso de la publicidad es inútil. Es una economía industrial de abundancia o de consumo de masa, donde existe la competencia, la abundancia de productos y el carácterhomogéneo de los mismos, donde aparece el concepto de "consumidor", al mismo tiempo que se considera el factor psicológico y la inversión en publicidad es rentable.

El consumidor con su propia demanda, pone en marcha el ciclo económico. El valor de un producto depende de la intensidad de la correspondiente necesidad.

Historia del concepto de consumidor

Los primeros datos sobre el conceptodel consumidor los encontramos a finales del siglo XVIII, el filósofo inglés Bentham define al hombre como "Homo economicus", el cual busca el placer y evita las penas.

A finales del siglo XIX aparece la teoría del marginalismo, propugnada por economistas como Menger, Böhm, Bawerk, Wieser. Estos aportan al concepto de "homo economicus" un sistema explicativo basado en la psicología, seconsidera que el hombre mantiene un comportamiento perfectamente racional, sabe dónde se halla su interés. Los marginalistas sostienen que la intensidad de una necesidad decrece a medida que encuentra satisfacción. La repetición de las gratificaciones hace disminuir el placer que consigue el sujeto.

Los economistas Hayek, Von Mises, Strigl, sostienen una nueva teoría, el neomarginalismo, basada en elmarginalismo del siglo XIX pero corrigiendo el concepto de las cosas en el sentido de una psicología más concreta. Sostienen que las necesidades del individuo no son independientes, sino que se influyen. El consumidor puede sacrificar una para conseguir otra de un modo más perfecto. A pesar de introducir correctivos, los neomarginalistas mantienen el error inicial: Considerara al hombre en funciónde lo que debería ser y no de lo que es realmente.

El gran cambio se produce en 1959, cuando Keynes publica su "Teoría general del empleo, del interés y de la moneda". En esta obra  Keynes expone la propensión al consumo, integra los móviles humanos en las fuerzas económicas y profundiza en el comportamiento de hombre, introduciendo el concepto de la irracionalidad aparente en la conducta delconsumidor. La irracionalidad es el elemento indispensable para conocer al consumidor.

3
Tipos de consumidor

Es un grave error considerar un tipo estándar o fijo de consumidor. Si cada consumidor satisface de forma particular sus necesidades, esto supone que cada consumidor presenta una serie de particularidades.

Al objeto de poder estudiar los consumidores, los clasificamos en:

Los...
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