Uso de expresiones subjetivas en la publicidad comparativa: perspectiva del ámbito de la competencia desleal y del derecho de marcas: caso peruano

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“USO DE EXPRESIONES SUBJETIVAS EN LA PUBLICIDAD COMPARATIVA: PERSPECTIVA DEL ÁMBITO DE LA COMPETENCIA DESLEAL Y DEL DERECHO DE MARCAS: Caso Peruano”

Felipe Oswaldo Panta Campos.

15 de julio de 2010

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“USO DE EXPRESIONES SUBJETIVAS EN LA PUBLICIDAD COMPARATIVA: PERSPECTIVA DEL ÁMBITO DE LA COMPETENCIA DESLEAL Y DEL DERECHO DE MARCAS”

“…El registro dela marca no confiere a su titular, el derecho de prohibir a un tercero usar la marca para anunciar, inclusive en publicidad comparativa… siempre que tal uso sea de buena fe, se limite al propósito de información al público y no sea susceptible de inducirlo a confusión sobre el origen empresarial de los productos o servicios respectivos”.

En un sistema económico como el nuestro los agentes demercado buscan instrumentos que faciliten la concreción de sus objetivos económicos y comerciales, esto es, ofrecer en el mercado al mayor número de consumidores o usuarios sus productos o servicios. Para lograr este resultado estas empresas necesitan de herramientas que faciliten diferenciarse de la competencia y permitan obtener o consolidar una importante posición de mercado respecto de susproductos y/o servicios.

En este sentido, habiendo una gran variedad de productos y servicios ofertados en el mercado, las empresas buscan diferenciar los suyos del de los competidores, otorgándoles una personalidad propia dirigida a cautivar a los consumidores o usuarios potenciales de dichos productos o servicios, un valor intangibe materializado a través de signos distintivos.

La publicidad[1]con la ayuda de los signos distintivos emerge como una herramienta básica para que las empresas logren alcanzar sus tan anhelados intereses económicos, convirtiéndose en una de las actividades más visibles de estas. Sin embargo, la publicidad no siempre es utilizada para cumplir con sus fines clásicos, el de informar y persuadir, sino que puede degenerar en actos de infracción marcaria y actos decompetencia desleal. De ahí que, dicha actividad se encuentra sujeta a limites establecidos por nuestro ordenamiento, toda vez que ella es susceptible de causar un daño concurrencial ilícito a los demás agentes de mercado y, en ultima instancia, al mismo sistema de mercado.

En este sentido, un tipo de publicidad que busca consumar directamente los intereses o fines empresariales es lapublicidad comparativa. Por medio de este tipo de publicidad los empresarios a través de la confrontación entre los productos o servicios propios (anunciante u ofertante) con los de otro u otros agentes de mercado, determinados o determinables, buscan afirmar en el mercado la superioridad de sus productos o servicios respecto de los otros productos o servicios mencionados.

La relación entre los signosdistintivos y la publicidad es bastante manifiesta en este tipo de estructura publicitaria, toda vez que es más fácil en el mercado de referirse a un producto o servicios de otro agente de mercado, haciendo uso o mención del signo distintivos que identifica el producto o servicios de aquel, ya sea como marca, signo distintivo notorio, nombre comercial, etc. Así, en la publicidad comparativa esusual ver que un agente de mercado use en particular un signo distintivo notorio de otro dentro de un anuncio publicitario para compararla con los productos o servicios de su marca, con el fin de ofrecer sus propios productos o servicios.

En el presente trabajo desarrollaremos la licitud de la publicidad comparativa y su relación con el derecho de exclusiva de un signo notorio o marca.Definición de Publicidad Comparativa
La Publicidad Comparativa[2] consiste en la estructuración de un anuncio publicitario donde el anunciante contrapone su oferta con la de otro u otros competidores, a fin de resaltar la superioridad de aquella y la inferioridad de éstas. En este tipo de publicidad, el anunciante se esfuerza por poner de manifiesto las diferencias existentes entre los productos o...
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