“USO DE LA TÉCNICA PUBLICITARIA BTL PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE UNA EMPRESA”

“USO DE LA TÉCNICA PUBLICITARIA BTL PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE UNA EMPRESA”

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA: ¿ POR QUÉ NO CRECE MI EMPRESA ?
Ésta es la gran pregunta que muchos empresarios tienen en su mente. ¿Por qué algunas empresas alcanzan una facturación muy por encima de mi empresa, sin tener mejor producto, ni mejores profesionales, ni más capital? Lo más habitual es culpar a lasuerte, a las circunstancias o a la crisis. Pero esa actitud no nos permite ser auto crítico, ni nos permitirá mejorar. En definitiva, esa actitud nos conducirá a seguir ganando menos y quedarte estancado. Las auto justificaciones nos harán sentir bien, pero no mejorarán en absoluto la situación financiera de la empresa.
Esto se debe a un indeterminado número de factores, podría ser la falta deespecialización del personal o la muy poca integración entre ellos, quizás por las bajas ventas que se dan, falta de experiencia en el manejo de esta, mala ubicación excesiva competitividad e inclusive por la carencia de publicidad y lo poco conocida que es la marca de nuestra empresa.
Tomás Guillén (Director General de IFEDE) En su artículo en la revista AT News de Ateval, la Asociación deEmpresarios Textiles de la Comunidad Valenciana nos dice:
“ Focalizándose en la innovación de mercado, es decir, orientándose a la demanda, el bien más escaso actualmente. La clave es cambiar el punto de referencia. La demanda y el cliente deben ser el origen de la empresa, las tradicionales políticas de marketing (producto, precio, distribución y comunicación) pensadas egocéntricamente desde laempresa hacia el mercado tienen que invertirse.”

2. VARIABLES:

2.1 VARIABLE INDEPENDIENTE: TÉCNICA BTL ( BELOW THE LINE)
Las investigaciones sobre Below the line son muy limitadas, en aporte técnico, científico y especialmente comportamentales, las datos de resultados no se pueden inferir, por los cambios en los escenarios y en los sistemas de mercado. Encontramos información puntual sobreactividades y registros de resultados, infortunadamente no extrapolables, ni correlacionados históricamente en revistas como Marketing News y Publicidad y Mercadeo y en páginas web.
En medio de la competitividad y el afán de productividad empresarial, los mercados se han vuelto mucho más exigentes y métricos a la hora de tomar decisiones de inversión promocional respecto a las comunicacionescomerciales. La residualidad se ha convertido en el principal objetivo de marketing en relación con la publicidad, por lo tanto se espera que toda acción provoque resultados de crecimiento por aumento de la frecuencia de consumo o por incremento en el número de consumidores. La eficiencia es entonces el índice de atención en las organizaciones y de allí que toda acción de comunicación quieragarantizarse con resultados de ventas, en un acople evidente de la estrategia y la táctica, en términos de tiempo, lo que queremos a largo plazo y lo que necesitamos hoy para palancar los sueños o las visiones.
Considerando que no existen en las agencias de publicidad modelos probados para el diseño integral estratégico de actividades BTL, se hace aún mucho más incierto el retorno de la inversión de unacompañía al tener que admitir como sustentación sólo conceptos creativos y especulaciones estratégicas, que carecen de soportes científicos. Entonces: ¿Cómo puede la implementación de una estrategia BTL ser garantía de eficiencia en la inversión promocional de una marca?
Según Pérez (2002), cualquier tipo de acción publicitaria que se realiza fuera de los medios masivos. Además, los medios belowthe line son personales, ya que buscan “ individualizar a los clientes de efectivos y potenciales mediante la atención personalizada de cada componente de la oferta ( precio, producto, distribución, comunicación y servicio)”(p.17)
BTL (Below The Line).— En 1999, la agencia Ogilvy® y su cliente, American Express®, se sentaron a la mesa a discutir su plan de medios. Trazaron una línea en un...