Usos y gratificaciones de la comunicación de masa

30/10/2014

Lazarsfeld y Merton - Comunicación de masas, gusto popular...

E. KATZ, J.G. BLUMLER Y M. GUREVITCH
Usos y gratificaciones de la comunicación de masas
Publicado por Miguel de Moragas en "Sociología de la comunicación de masas",
ed. G. Gili, Barcelona, 1985
Supongamos que no estuviéramos estudiando trans​
misiones radiotelevisivas y la
sociedad en Estados Unidos a mediadosdel siglo xx, sino la ópera y la sociedad en
Italia a mediados del siglo XIX. Después de lodo, la ópera era en Italia, durante ese
período, un medio de comuni​
cación «de masas». ¿Qué estaríamos estudiando?
Parece probable, para comenzar, que habríamos de interesarnos por los atributos
del medio —lo que hoy podría llamarse su «gramática»— como por ejemplo la
curiosa convención que hace posiblecantar simultáneamente emociones con​
tradictorias. Nos interesaríamos también por las funcio​
nes del medio para el
individuo y para la sociedad, por las percepciones de los valores expresados y de los
subyacen​
tes, por los fenómenos del estréllalo, de los admiradores y de los
entendidos, por el ambiente festivo que el medio creaba, etc. Parece muy
improbable que nos dedicáramos aestudiar los efectos de una ópera determinada
sobre las opiniones y las actitudes, a pesar de que algunas óperas fueron escritas con
explícitos objetivos políticos, sociales y morales. En otras palabras, el estudio de los
efectos a corto plazo no tendría mucha prioridad, aunque tuviera también su sitio. En
general, se cargaría el acento en el medio en cuanto institución cultural, con sus
propiasfun​
ciones sociales y psicológicas, y, quizás, con sus efectos a largo plazo.
Hemos examinado las razones por las que la investi​
gación de la comunicación de
masas se orientó en un sen​
tido distinto, prefiriendo examinar programas específicos
como mensajes específicos, y posiblemente con efectos es​
pecíficos; fuimos psicólogos
sociales interesados por la persuasión y por el cambio deactitudes, fuimos científicos
políticos interesados por las nuevas formas del control so​
cial, se nos encargó medir la
eficacia del mensaje para organizaciones de marketing, para entidades de salud pú​
blica, para iglesias, para organizaciones políticas o para las propias organizaciones de
radiotelefonía y televisión. Se nos preguntó si los medios no eran causa de la
conducta violenta ycriminal. Si se nos hubiera preguntado si una ópera en particular
incita a la violencia o si otra incita a la revolución, probablemente no hubiéramos
intentado una respuesta sin formular una referencia al lugar que la ópera ocupa en la
vida de su público. Con una teoría sobre los usos del medio se tiene mayor
probabilidad de com​
prender sus efectos.http://tema2.com/tcom/textosTeoria/usosGratifiaciones/katzBlumlerGur.htm

1/32

30/10/2014

Lazarsfeld y Merton - Comunicación de masas, gusto popular...

Pero lo que se aduzca respecto a la investigación de usos y gratificaciones no debe
ser establecido tan sólo en cuanto a su capacidad de realzar y afinar el estudio de los
efectos de la comunicación de masas. El enfoque sobre usos y gratificaciones ha
propuesto conceptos y hapresen​
tado pruebas que explicarán probablemente la
conducta de individuos respecto a los medios, con más fuerza que las más remotas
variables sociológicas, demográficas o de personalidad (Weíss, 1971). Comparado con
los clásicos estudios sobre efectos, el enfoque de usos y gratificaciones toma como
punto de partida al consumidor de los medios más que los mensajes de éstos, y
explora suconducta co​
municativa en función de su experiencia directa con los
medios. Contempla a los miembros del público como usuarios activos del contenido
de los medios, más que como pasivamente influidos por ellos. Por tanto, no pre​
sume
una relación directa entre mensajes y efectos, sino que postula que los miembros del
público hacen uso de los mensajes y que esta utilización actúa como variable...