Usos y gratificaciones

Teoría de usos y gratificaciones

Durante los años ’70 y en franca competencia con la tesis macluhianas y el enfoque de la teoría critica de la sociedad, cobra fuerza una nueva propuesta interpretativa sobre las funciones de los medios de comunicación: la hipótesis de usos y gratificaciones. En rigor, no se trata de una hipótesis nueva sino de la maduración de una idea que hunde sus raíces enla postura funcionalista con relación a los medios de comunicación. Un abordaje funcionalista se pregunta por las funciones que los medios cumplen en una sociedad dada, suponiendo que si existen es porque resultan ser funcionales a las necesidades de tal sociedad. De otro modo serian una bomba de tiempo en el corazón mismo de la estructura social. Un ejemplo de sema de semejante abordaje es elfamoso artículo de Merton y Lazasfeld, de 1948. Pero un antecedente explícito de las investigaciones desarrolladas durante los años ’70, es un artículo de Joseph Klapper con el título de “La investigación en comunicación de masas: un viejo camino vuelto a recorrer”. En este escrito, presentado en la XVIII Conferencia Anual de la Asociacion Americana para la Investigación de Opinión Publica, Klappersostiene que el abordaje funcionalista resulta ser el más esperanzador para la investigación y explícitamente alienta su proliferación; en lo fundamental “porque no tiene que ver con lo que podría llamarse ‘cuestiones dicotómicas!. La investigación en comunicación de masas ha estado por largo tiempo demasiado focalizada en determinar si ciertos efectos particulares ocurren o no” (1963,517). Unaconsecuencia de este énfasis se expresa en el uso prolongado y persistente de modelos causa-efecto, no obstante que hay evidencia de su carácter inadecuado y súpersimplificante. Klapper está convencido de que los estudios sobre usos y gratificaciones pueden ayudar significativamente a superar esta difícil.
En franca contraposición con el modelo de los efectos –en cualquiera de sus variantes-, lahipótesis de usos y gratificaciones no se pregunta que le hacen los medios de comunicación a las personas sino que es lo que las personas hacen con los medios, para que los consumen, que uso hacen de ellos. Se trata, pues, de un giro sustantivo, un cambio drástico de perspectiva. Las supuestas básicas de la hipótesis han sido formuladas como sigue:
La utilización de los medios está dirigida haciametas. Utilizamos los medios masivos para satisfacer necesidades específicas. Estas necesidades surgen de nuestro medio ambiente social.
Los receptores seleccionan los tipos de medio y contenidos de los medios para satisfacer sus necesidades. Así, la audiencia inicia el proceso de comunicación masiva, y somos capaces de adaptar los medios a nuestras necesidades más fácilmente de lo que los mediospueden supeditarnos.
Existen otras fuentes de satisfacción de necesidades y los medios masivos compiten con ellas. Algunas fuentes de satisfacción distintas de los medios son la familia, los amigos, la comunicación interpersonal, el tiempo libre, dormir y las drogas.
La audiencia está consciente de sus necesidades y puede informar sobre ellas cuando se le pregunta. Los miembros de la audienciatambién están conscientes de sus razones para usar los medios masivos” (katz, Blumber y Gurevitch 1944, Tab 1981.
Los medios cumplen, pues, una función de satisfactores de las necesidades de quienes los consumen. En último análisis, el control está en manos del público. Esta perspectiva desaloja, en consecuencia, una comprensión de los medios en término de efectos. Con todo, se ha sostenido que setrata de dos perspectivas perfectamente integrables (Rosengren 1994 a, Windahl 1977). Ahora bien, si el eje de análisis es el público, el modelo viene a depender de una compresión de dicho público, el modelo, lo cual demanda una teoría de las necesidades y, por último, una teoría de la conducta humana en términos de necesidades. Se consuma así un regreso de la psicología como referente teórico...