VALOR DE MARCA Y POSICIONAMIENTO

VALOR CAPITAL DE LA MARCA
PROF. JESÚS NERI V.

MODELO VCMBC
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Modelo de valor capital de la marca basado en el cliente
(VCMBC).
Estudia el valor de la marca desde la perspectiva del
consumidor, sea este un individuo o una organización.
La premisa básica del modelo VCMBC es que el poder de una
marca depende de que los clientes han aprendido, sentido y
escuchado de ella como resultado desus experiencias con el
paso del tiempo.
El poder de una marca depende de lo que reside en la mente
del consumidor.
El valor capital de marca basado en el cliente es el efecto
diferencial que el conocimiento de la marca genera en la
respuesta del cliente hacia el marketing.

ELEMENTOS DE LA DEFINICIÓN DEL VCMBC
1.
2.
3.

Efecto diferencial.
Conocimiento de marca.
Respuesta del consumidor almarketing.

EL VALOR CAPITAL DE LA MARCA COMO PUENTE
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Las marcas como un reflejo del pasado.
Las marcas como un guía para el futuro.

EL CONOCIMIENTO DE MARCA
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La conciencia de marca.
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El reconocimiento de la marca.
El recuerdo de la marca.

La imagen de marca.


Asociación de marca.

FUENTES DEL VALOR CAPITAL DE LA MARCA
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¿Qué hace que exista el valor capital de una marca?
¿Cómola crean los mercadólogos?
El valor capital de la marca basado en el cliente se
presenta cuando éste tiene un alto nivel de conciencia y
familiaridad con la marca y conserva algunas asociaciones
fuertes, favorables y únicas en la memoria.

FUENTES DE VALOR DE LA MARCA
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Conciencia de marca.



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El reconocimiento de la marca.
El recuerdo de la marca.

Ventajas de la conciencia de marca.
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

Ventajas de aprendizaje.
Ventajas de consideración.
Ventajas de elección.
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Motivación de compra del consumidor.
Capacidad de compra del consumidor.

Establecimiento de la conciencia de marca.
Imagen de marca.

FORTALEZAS DE LA ASOCIACIÓN DE MARCA
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Atributos de marca. Son aquellas características
descriptivas que caracterizan un producto o servicio.
Los beneficios de la marca. Sonel valor y el significado
personal que los consumidores confieren a esos atributos.
Asociaciones de marca favorable. Para elegir cuál es el
mejor posicionamiento de la marca.
Asociaciones de marca única. La esencia
del
posicionamiento de marca radica en que ésta tenga una
ventaja competitiva sostenible o “propuesta única de
venta” que le dé a los consumidores una razón apremiante
de por qué ladeben de comprar.

LOS CUATRO PASOS PARA LA CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA
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El modelo VCMBC considera la construcción de marca como una
secuencia de etapas, cada una de las cuales dependerá de que se logren
con éxito los objetivos de la anterior:
1.
2.

3.
4.

Asegurarse de que los clientes identifiquen la marca y la asociación en su mente
con una clase específica de producto o necesidad.
Establecercon firmeza la totalidad del significado de la marca en la mente de los
clientes vinculando de manera estratégica una multitud de asociaciones tangibles e
intangibles de marcas con ciertas propiedades.
Generar las respuestas adecuadas en los clientes frente a esta identificación y
significado de marca.
Transformar la respuesta hacia la marca para crear una relación de lealtad activa e
intensa entrelos clientes y la marca.

INTERROGANTES FUNDAMENTALES DE LOS CLIENTES
1.
2.
3.
4.

¿Quién eres tú? (Identidad de la marca).
¿Qué eres tú? (Significado de la marca).
¿Qué me puedes decir de ti? ¿Qué pienso o siento de ti?
(Respuesta hacia la marca).
¿Qué hay de ti y de mí? ¿Qué clase de asociación y qué
tanta conexión me gustaría tener contigo? (Relación con
la marca).

BLOQUES CONSTRUCTORES DELA MARCA
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Prominencia de la marca.
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Amplitud y profundidad de la conciencia de marca.
Estructura de la categoría de producto.
Implicaciones estratégicas.

Desempeño de la marca (atributos y beneficios en los que suele basarse
el desempeño de la marca).
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Ingredientes primarios y características complementarias.
Confiabilidad, durabilidad, posibilidad de dar mantenimiento al...