Valoriscion De Empresa I

INSTITUTO
de EMPRESA

F2/415

DISTRIBUCIONES SUPERVAL, S.A. (*)
“Vaya tiempecito que hace esta noche. Y luego dirán que esto es un
paraíso del turismo...”

Francisco Guzmán estaba de mal humor. Eran las once de la noche de un lluvioso día de
febrero y todavía estaba trabajando en su despacho. Como socio fundador, Director
General y accionista de SUPERVAL, trataba de poner en orden susideas, conseguir
argumentos y sacar conclusiones que le permitieran defender su nuevo y ambicioso plan
estratégico para la compañía en el próximo consejo de administración. Mientras miraba
cómo la lluvia golpeaba los cristales, trató de centrarse en los hechos...

ORIGEN DE LA COMPAÑIA
DISTRIBUCIONES SUPERVAL, S.A. nació en las Islas Canarias a principios de los
años 70, como un pequeñosupermercado ubicado en una zona turística de Tenerife.
Apoyado por una buena gestión, una gran afluencia de público y los elevados márgenes
que permiten las zonas turísticas, el negocio creció de forma casi vertiginosa durante los
primeros años, con la apertura de nuevos establecimientos y la posterior absorción de
otras pequeñas cadenas del sector. Estas adquisiciones tomaron la forma depequeñas
fusiones, en las que se intercambiaba un porcentaje de acciones de SUPERVAL a
cambio del total de la compañía absorbida. De esta forma se fue conformando un
accionariado de SUPERVAL muy homogéneo, constituido por profesionales del sector
que se aglutinaban en torno a la figura del socio fundador.

LAS CLAVES DEL EXITO
A mediados de la década de los 80, SUPERVAL se había consolidado comola principal
cadena de supermercados de las Islas, con más de sesenta establecimientos, dos
almacenes reponedores y una central de compras, lo que le permitía comprar a precios
muy ventajosos y, en consecuencia, ofrecer mejores precios que sus competidores, la
mayoría de los cuales eran pequeñas cadenas que no superaban los diez
establecimientos. En opinión de sus propietarios, el éxito de laempresa se basaba en
tres puntos:
(*)

Original de Angel Hernando Bonilla y el profesor Francisco López Lubián del Instituto de Empresa.
Versión original del 5 de Noviembre de 1999.
Publicado por el Departamento de Investigación del Instituto de Empresa. María de Molina, 13. 28006
MADRID, España.
Prohibida su publicación total o parcial sin el permiso escrito del Instituto de Empresa.INSTITUTO DE EMPRESA

1. LA CALIDAD
PERECEDEROS.

Y

-2-

BUENA

GESTIÓN

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DE

SUS

PRODUCTOS

A diferencia de los productos no perecederos, donde para igualdad de marca el
precio era fundamental para la venta, en los productos perecederos apenas existían
marcas comerciales y la calidad del producto percibida por el cliente cobraba un
valor primordial, ya quepermitía obtener elevados márgenes y clientes satisfechos
que repetían. Adicionalmente existía un beneficio adicional para el negocio derivado
del efecto “arrastre” que ejercen los productos perecederos sobre los restantes. Es
decir, el cliente entraba en el establecimiento atraído, por ejemplo, por la calidad del
pescado, y en la mayoría de los casos acababa realizando allí el resto de la compra.Los factores que permitían alcanzar este objetivo de calidad en el perecedero eran
dos:
a) Calidad en origen (en el momento de la compra)
b) Calidad en los procesos, tanto de conservación como de manipulado, donde la
adecuada capacitación de los empleados jugaba un papel clave, también para
evitar excesivas mermas.

2. ELEVADO SURTIDO Y PRECIOS MUY COMPETITIVOS
PRODUCTOS DE ALIMENTACIÓN NOPERECEDERA.

EN

El elevado surtido se hacía especialmente necesario cuando la clientela potencial
provenía de muy distintas nacionalidades, con gustos y necesidades diversas. A la
vez que surtido, SUPERVAL ofertaba precios bajos en los productos de gran
consumo.

3. SERVICIO Y TRATO CON EL CLIENTE.
Buscando siempre la plena satisfacción del cliente, se trataban de cumplir los...