Vender y construir a los jóvenes

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1. CK ONE (CALVIN KLEIN) a) Categoría de producto Colonia unisex (femenina y masculina). b) Satisfacción ofrecida El uso de una fragancia u otra no implica una satisfacción funcional concreta. Es decir, la función de un perfume es mejorar el olor o aportar un aroma diferente, y, por regla general, la elección se realiza en base a gustos personales. De modo, que en el spot no se ofrecesatisfacción de este tipo. Es en el entorno simbólico donde encontramos las satisfacciones que nos ofrece el producto. En primer lugar, la posibilidad de pertenencia a un grupo, definido globalmente por el uso de este perfume y la óptica vital que éste simboliza (“we are one”). Por otro lado, presenta el atractivo erótico basado en la belleza, así como la frescura y la libertad propias de la juventud. Porúltimo, los valores anteriores derivan en otros secundarios como la felicidad, la amistad, el amor y la similitud de personas de distinta raza o género. El paisaje donde se desarrolla la acción da cierto aire salvaje a los personajes, al modo de jóvenes que se encuentran lejos de las convenciones sociales. c) Mensajes básicos destacados Predomina un mensaje implícito, que propone un estilo de vidarelacionado con el tipo de gente que hace uso del producto. Gente joven, guapa, sin preocupaciones, abierta a la amistad y al amor, en un entorno natural y espacioso que, de algún modo, simboliza la libertad y la falta de ataduras. El montaje es básico, destacando el fundido final entre el protagonista del spot y el frasco de colonia. Provoca una analogía entre aquello que representa este personaje yel producto en sí mismo. La sintaxis es extradiegética, con una voz en off al final del anuncio. Esta voz no sirve para presentar argumentos a favor del producto, sino para dejar más clara la imagen de marca (“for all, for ever”; para todos, para siempre). Las imágenes son en blanco y negro, lo que crea la sensación de una relativa atemporalidad. Es decir, esta pieza publicitaria podría mostrar aun grupo de jóvenes no necesariamente actuales. En cierto modo, la estética y el vestuario recuerdan a la época hippie. El protagonista, por su parte, con pendientes y tatuado, aporta el punto de modernidad. Se hace énfasis sobre la función unificadora del producto sobre el grupo. La escena final muestra una gran botella de colonia en primer plano, con el grupo de jóvenes avanzando desde lalejanía. d) Auxiliares de respuesta destacados

La música es el elemento esencial en este anuncio. Lanza el eslogan del producto (“we are one”), ejerce de recordatorio y de elemento conductor del spot, y le da su carácter envolvente y diferenciado. Permite además construir una imagen de marca emotiva y hedónica. Son los propios actores los que aparecen cantando, convirtiendo a la canción en consignaunificadora del grupo. De hecho, el protagonista del spot es el compositor real, siendo este uno de los casos en que la campaña publicitaria y el disco se lanzan a la vez para conseguir mayor impacto en el mercado. El contenido erótico es moderado. Aparecen algunos torsos desnudos masculinos y parejas en actitud cariñosa (besos, abrazos, etc.). El erotismo no es predominante en un género u otro yaque el perfume es unisex y se dirige a la juventud en su conjunto, sin diferenciación sexual. La propia belleza de los modelos y ciertos gestos que realizan (miradas, sonrisas, movimientos del pelo,…) reflejan erotismo. Pero en general, predomina más la sensación de unidad del grupo gracias a ciertos valores compartidos. e) Inversiones La única inversión apreciable se da en la escena final,cuando el producto ocupa la pantalla completa, y el grupo de jóvenes tan sólo la zona inferior. Como ya se ha apuntado anteriormente, sirve para presentar al perfume como elemento unificador del grupo. f) Relaciones de género En lugar de presentar prototipos masculinos o femeninos, el anuncio evita la diferenciación de los personajes por género. Hay hombres con pelo largo y pendientes, mujeres con...
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