Ventaja Competitiva Recursos Y Capaciades Resumen

VENTAJA COMPETITIVA
BAJO COSTO Y DIFERENCIACIÓN.
En el capítulo anterior se analizaron los elementos del ambiente externo que determinan el atractivo de una industria y se examinó cómo la estructura de un medio explica la razón para que unas industrias sean más rentables que otras. Sin embargo, la estructura industrial no es la única fuerza que afecta las utilidades de una compañía. Como seanotó en el capítulo 1, dentro de determinado ámbito algunas empresas son más rentables que otras. Por ejemplo, en la industria mundial automotriz, Toyota ha superado firmemente el desempeño de General Motors durante la mayor parte de los últimos 20 años. En la del acero, Nucor ha superado de igual manera el rendimiento de US Steel. En el medio minorista estadounidense de confecciones, The Gap hasobrepasado en forma vigorosa el desempeño de JC Penney, mientras que en Gran Bretaña, como se ilustró en el caso inicial, Marks And Spencer durante más de medio siglo ha estado al frente de sus competidores. Por tanto, la pregunta pertinente es: ¿Por qué, dentro de determinada industria, algunas compañías se desempeñan mejor que otras? En otras palabras, ¿Cuál es la base de la ventajacompetitiva?
Marks And Spencer suministra algunas claves con relación a las fuentes de ventaja competitiva, es decir, una habilidad de la organización para sobre pasar el rendimiento de sus rivales. En el caso inicial, se vio cómo la ventaja competitiva de esta empresa en el medio minorista Británico estaba fundamentado en su firma habilidad para distribuir confecciones y productos alimenticios de altacalidad a precios razonables (proporcional valor justo pagado por los clientes). ¿Cómo lo hace?
Primero, su estrategia de ofrecer solo una limitada selección de productos y concentrarse en el volumen permite que sus proveedores obtengan ganancias en eficiencia de las economías de escala. Estos beneficios, que generan reducción de costos pasan a M & S en forma de precios reducidos de insumos.Segundo, la firma maneja sus relaciones con los proveedores con el fin de motivarlos para que se concentren en la calidad del producto y satisfagan sus necesidades. Tercero, el enfoque en el cliente de M& S asegura que las compañías respondan a las exigencias de éste. Cuarto, La confianza y compromiso que la política de relaciones Humanas de M & S genera entre sus empleados se traduce en altaproductividad del empleado, la cual a su vez ayuda a disminuir los costos de la empresa y aumenta la capacidad de aceptación por parte del cliente. Quinto, la ausencia de burocracia ayuda a reducir los gastos al eliminar los sobrecostos. Finalmente el enorme GoodWill que M & S ha generado en Gran Bretaña permite que opere sin hacer publicidad, lo cual de nuevo disminuye los gastos.
Por tanto, se puedeconcluir que la ventaja competitiva proviene de la habilidad para disminuir costos mediante, Alta Eficiencia, el firme suministro de productos de Alta Calidad y la correcta respuesta a las necesidades del cliente. También se puede argumentar que su éxito se puede reconocer en parte por su carácter de innovadora estratégica en la industria minorista. Fue la primera operación minorista en el ámbitonacional en Gran Bretaña, la primera en adoptar la estrategia de vender una selección limitada de mercancía de alta calidad, la primera en adoptar políticas progresivas de relaciones humanas, y la primera en restablecer relaciones corporativas a largo plazo con sus proveedores.
Como se verá en este capítulo, eficiencia, calidad, innovación y capacidad de satisfacer al cliente pueden considerarsecomo los cuatro bloques o dimensiones principales de formación de ventaja competitiva. Las firmas que han logrado una ventaja competitiva típicamente superan por lo menos una de estas cuatro dimensiones. A su vez, estos bloques son el producto de las habilidades, recursos y capacidades de una organización. En este capítulo se examina cómo una empresa busca establecer la ventaja competitiva al...