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LOS NUEVOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Los que nacieron estrictamente como medios de telecomunicaciones aspiran a convertirse en los medios publicitarios de un próximo futuro. Hace veinte años, ninguno de nosotros conocía Internet, el correo electrónico o el teléfono móvil. Todos ellos nacieron estrictamente como medios de telecomunicación interpersonal. En estos pocos años, sin embargo, se handesarrollado de tal forma, - tanto por extensión de usuarios como por su vertiginosa ampliación de nuevos servicios -, que en un futuro próximo competirán con los medios convencionales como soporte publicitario preferente. Esta revolución en los medios publicitarios no se debe solamente al potencial de aplicaciones de la nueva tecnología, sino a la misma insuficiencia que empiezan a mostrar los mediosconvencionales.

¿Los nuevos medios? No es una moda, es una necesidad ¿Por qué los medios convencionales empiezan a dar señales de ineficacia? ¿Por qué los anunciantes empiezan seriamente a plantearse sus inversiones en televisión, radio y diarios? Permíteme que traiga a tu memoria unos párrafos de la primera clase de este mismo módulo: “En todos los mercados desarrollados se registra unexcedente de marcas competidoras que, como estrategia de competición, generan un mayor número de variedades y modalidades de productos. Cada una de estas múltiples variaciones se dirige a un segmento de consumidores a quienes quiere dar satisfacción de una necesidad específica. En consecuencia, se multiplican los binomios producto-cliente hasta conformar un mapa de mercado extraordinariamente atomizadoEn este escenario hipercompetitivo, es comprensible la inquietud de los anunciantes que ven con preocupación cómo desciende la eficacia de la publicidad en medios masivos, también sobresaturada de anuncios. ¿Tiene sentido seguir anunciándose en televisión para llegar a segmentos cada vez más estrechos de consumidores? ¿Es realmente efectivo el contacto con espectadores de televisión que estánhartos de la saturación de anuncios y nomadean de uno a otro canal huyendo de los bloques publicitarios?” Hipersegmentación La palabra clave de este nuevo escenario de mercado se llama hipersegmentación. Número creciente de productos en competencia y grupos objetivos cada vez más reducidos y especializados. Si contásemos por curiosidad los modelos de automóviles que se ponen a la venta en España,contaríamos algo así (valga la cifra como ejemplo aunque no real) 53 marcas y 903 modelos distintos, sin
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La “hipersegmentación” de los mercados nos fuerza a buscar aplicaciones publicitarias más eficientes en los nuevos medios tecnológicos.

Autor: Ricardo H. Ontalba

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incluir las variantes de equipamiento interior (Confort, Luxe, Executive, GT, Touring,....) de cada modelo. Ya sé que no son comparables las ventas de Rolls Royce (menos de diezcoches al año en todo el país) con las del Renault Megane, un modelo muy vendido, pero “los números gordos” nos muestran que cada uno de esos 900 modelos está limitado a aspirar, en promedio, a poco más de un 1/1000 del mercado global. Pude comprobar también que los hogares españoles tienen a su disposición un abanico de unas cincuenta variedades y marcas de yogures. Nuevamente, los “números gordos”limitan la cuota de participación de cada una de estas variedades a un escueto 2% del mercado. Y aquí surge la paradoja: ¿Debemos seguir utilizando publicidad en televisión, que llega de manera bastante indiscriminada a millones de personas, para intentar convencer a ese 2% de los consumidores? El lanzamiento publicitario de un auto medio requiere una inversión del orden de 5 a 7 millones de...