Violencia De Género En La Publicidad

PUBLICIDAD Y VIOLENCIA DE GÉNERO



La sociedad es una embarcación sin rumbo acosada por la publicidad.

Blas de Otero, poeta contemporáneo.



Introducción:

La violencia de género es un tema fuertemente abordado en la última década. La definición más aceptada de violencia de género es la propuesta por la ONU en 1995: “Todo acto de violencia sexista que tiene como resultadoposible o real un daño físico, sexual o psíquico, incluidas las amenazas, la coerción o la prohibición arbitraria de la libertad, ya sea que ocurra en la vida pública o en la vida privada”. Violencia y género se han convertido en un binomio inseparables, en una conducta instrumental que introduce desigualdad en una relación interpersonal o mantiene una desigualdad subyacente y estructural.

Se hanbrindados variadas explicaciones a las conductas violentas manifestadas hacia las mujeres, en primer lugar, “se ha apelado a la existencia de una serie de patologías por parte del agresor. Sin embargo, dichas explicaciones tienden a buscar una causa externa por lo que reduce el grado de responsabilidad del mismo. Así los principales modelos teóricos proponen teorías asentadas en problemas detipo individual. No obstante, existen teorías sociales que abogan por la existencia de valores culturales que legitiman el control del hombre sobre la mujer. Es decir, que es la cultura que se ha encargado de legitimar la creencia de la posición superior del varón, lo cual ha facilitado que las mujeres se sientan inferiores.” 1

-Ahora bien, ¿qué rol cumplen los medios de comunicación en latransmisión de estos valores culturales?

-¿Cómo se legitiman determinadas conductas en nuestra sociedad?

Y ¿Cuáles son los estereotipos de mujer y de hombre que transmite la publicidad?

El presente trabajo tiene por objetivo responder dichas preguntas, y enfocar la atención en el análisis de las publicidades sexistas.



Desarrollo:

Diferentes investigaciones han demostrado cómo lapublicidad influye en las conductas de niños, jóvenes y adultos. La cantidad de horas que un niño pase frente al televisor puede ser directamente proporcional con su comportamiento y anticipar conductas violentas a corto y largo plazo. De algún modo, la violencia de género empieza en el adiestramiento pedagógico que todos sufrimos durante la infancia. Todo nuestro entorno social va instruyéndonossobre las prácticas propias de niños y niñas. Ahora bien, ¿cómo es esto posible? Para comprender la influencia de los medios audiovisuales y específicamente la influencia de la publicidad en el espectador, es imprescindible el conocimiento de la dimensión cognitivas de las emisiones, el mecanismo específico mediante el que le confiere sentido y valor a las realidades.
“En las teorías culturalesy de comunicación social, se denominan efectos de los medios a las repercusiones que los medios tienen en la mente de las personas, y se ha venido distinguiendo entre cambios superficiales, transitorios o puntuales, y cambios profundos con transformaciones estructurales. Los primeros modifican conductas concretas pero no estructuras psíquicas mismas del comportamiento, de la valorización o lasactitudes; los segundos modificarían la arquitectura misma de la mente, las capacidades cognitivas y las estructuras de orientación de la personalidad” 2
Estos autores explican que “los efectos producidos en los niños y jóvenes se pueden agrupar en tres grandes vertientes: los efectos cognoscitivos: estos son cambios genéticos producidos por los medios en el sistema de representaciones ycapacidades intelectuales: la atención, la percepción, el pensamiento, la memoria, la lectura y escritura y el lenguaje.
Los efectos directivos: cambios genéticos producidos por los medios en la actitud de básica pasividad, el juicio moral, la identidad personal, social y cultural, los comportamientos sociales, la disciplina, la tolerancia a la frustración, la organización y jerarquización de juicios y...