Walter tic

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Publicidad en el Interior de los locales

El presente informe surge del seminario de actualización referido a esta problemática, realizado en la Cámara Argentina de Anunciantes el día 10 de febrero último.

Acerca de los Derechos de Publicidad y propaganda en el interior de los locales.

Los llamados "derechos de publicidad y propaganda" en el interior de los locales son impuestosmunicipales que gravan los anuncios publicitarios dispuestos en locales comerciales.

Si bien este gravamen es similar en la mayoría de las legislaciones tributarias municipales, existen pequeñas variaciones en la regulación de las distintas jurisdicciones comunales. A su vez, aún cuando muchas ordenanzas tributarias municipales prevén estos tributos desde hace algunos años, recién en la actualidad hanprocedido a exigir su pago de manera generalizada y compulsiva.

Los municipios han centrado su atención de manera casi exclusiva en empresas productoras de bienes y servicios de consumo masivo, con ventas en todo el territorio nacional por parte de pequeños y medianos comerciantes locales.

Algunos municipios estiman que incluso los anuncios gráficos que los comerciantes minoristas colocan enel interior de sus locales, por decisión propia y sin ningún tipo de intervención por parte de las empresas productoras, resultan suficientes para gravar a las empresas publicitadas.

El origen del problema es la tercerización de los servicios de fiscalización y recaudación de los tributos municipales a través de empresas. Esta decisión impulsa el negocio de las empresas mercerizadas, quealientan la puesta en vigencia de este tipo de normas.

Jurisprudencia negativa a los contribuyentes

Existen tres precedentes negativos de la Suprema Corte de la Provincia de Buenos Aires que declararon la legitimidad de los "derechos de publicidad y propaganda" municipales. Siendo relevantes los fallos de las causas "Banco de Galicia y Buenos Aires S.A. c. Municipalidad de General Pueyrredón" del15/02/1994 y "Favacard S.A.C.I. c. Municipalidad de General Pueyrredón" del 14/06/1996-.

▪ Tales pronunciamientos desalientan la posibilidad de acudir a los fueros locales en búsqueda de tutela jurisdiccional.

▪ La doctrina negativa sentada por la jurisprudencia obligó a las empresas a presentarse ante la justicia federal, en cuyo seno pueden plantearse determinados argumentos conducentesa la declaración de inconstitucionalidad de las tasas.

▪ En este sentido se han dictado medidas cautelares por parte de los juzgados federales de Lomas de Zamora y La Plata respecto de los municipios de La Matanza, Quilmes, Berazategui, Ensenada, Berisso, Brandsen, Monte, Punta Indio y Lanús. Sin embargo, existen solicitudes precautorias en los juzgados federales que no han prosperado porrazones procesales.

Líneas defensivas de las empresas contra los Derechos de Publicidad y Propaganda

▪ DEFENSAS DE FORMA/INSTRUMENTAL

1. Beneficiarios de la publicidad: muchas veces la empresa que aparece en la publicidad no es la que se beneficia de ella de forma directa – por ejemplo, los stickers de tarjetas de crédito en la entrada de los locales-. En este caso, estarían exentos delpago.

2. Responsabilidad de los permisionarios: algunas ordenanzas prevén la existencia de permisionarios, pero no en todos los casos existe una dependencia que otorgue permisos para publicidad en el local.

3. Falta de publicidad: Las ordenanzas deben que estar debidamente publicadas, cumpliendo con una “satisfactoria difusión” de la norma que permita exigir el pago a los contribuyentes.Para las empresas, que la norma ser publicada a nivel local, no satisface la difusión.

4. Poder de imperio del municipio: las empresas que no realizan actividad comercial en el municipio, no están sometidas al poder de imperio de éste. Si los anuncios están en el municipio pero la empresa no está radicada en éste, exigir el pago puede corresponder a una pretensión extraterritorial.

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