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Las cremas corporales y faciales, así como los jabones son artículos que no faltan en los hogares. Esta condición abona el mercado y hace de la categoría una de las más fértiles. Lo extenso de su portafolio lo confirma
Unas con decenas de años en el mercado y otras nacidas en el siglo XXI, todas las marcas de cremas corporales, faciales y de jabones conviven y compiten por captar la atención delos consumidores. Unas con importantes campañas publicitarias en medios masivos, y otras con esfuerzos centrados en actividades de BTL, y otras sólo apoyándose en su catálogo de ventas (como es el caso de Avon), cada una ha sabido lograr el ser recordada por los venezolanos.
Pese a que ofrecer más belleza es elemento clave en esta categoría, muchas de las marcas apuestan a otras características.Más que garantizar limpieza y humectación, destacan la protección antibacterial, o retardar la aparición de los signos de la vejez, aclarar el color de la piel o reafirmarla. Todos estas virtudes no buscan otra cosa que poner distancia y sobresalir.
Para el cuerpo
Nivea, que el próximo año cumplirá un siglo de existencia, es la marca de cremas corporales más recordada por los consumidoresvenezolanos según el estudio de Quantum Research. De acuerdo con cifras de Kantar Worldpanel Venezuela, en 2009 tuvo una participación de 13% en consumo total en hogares, porcentaje alto si se toma en cuenta lo atomizado de la categoría.
Con el correr de los años, la marca de la empresa alemana Beiersdorf se ha ido ajustando a las necesidades de los consumidores, indica Daniel Urdaneta Cova, gerentede producto. Es así como de la lata, que nació amarilla y después se vistió de azul, y que aún se ve en algunos establecimientos, la marca pasó a brindar otras presentaciones y bondades, como las reafirmantes, aclaradoras y bronceadoras.
Pese al lugar en el mercado y en la mente de los consumidores, la empresa no escatima en actividades comunicativas. Urdaneta señala que invierten en televisión,abierta y paga, en publicidad exterior (vallas, afiches y rotulación de kioscos), en revistas y en radio.
“Además de las formas clásicas de comunicación, Nivea utiliza las no tradicionales para incentivar el diálogo entre el consumidor y la marca. Nos acercamos a nuestro target a través de patrocinios o eventos especiales y en el punto de venta”, señala Urdaneta.
El esfuerzo ha valido la pena. Enlos últimos cinco años Nivea se ha mantenido líder en su categoría, según el gerente, con más de 20 puntos de participación de mercado en valor y volumen, lo que ha sostenido la brecha con respecto a sus competidores. “Es relevante el crecimiento que hemos tenido en los últimos meses, que nos ha llevado a registros cercanos a los 30 puntos de share de mercado”, asegura Urdaneta.
Sin aparecer enpantallas de televisión, ni en cuñas de radio ni en vallas, la crema corporal Avon Milk también tiene un espacio en la memoria del público local. “Nuestro instrumento publicitario por excelencia es el folleto”, asegura Carmen Miliani, directora de mercadeo de Avon Cosmetics de Venezuela, C.A.
Agrega que la opinión de los consumidores es muy importante, por lo que señala que constantemente laempresa realiza estudios cualitativos y cuantitativos. “Debemos dar a los consumidores lo más cercano al producto ideal. Las investigaciones de mercado nos guían y nos aportan sobre futuras decisiones de la marca”, dice.
En estos estudios a los que se refiere Miliani se reflejan cambios y preferencias, y a partir de allí Avon comienza a producir a la medida de las exigencias del público. “En estosúltimos años incorporamos distintos tamaños: 125, 500 mililitros y un litro, siguiendo las tendencias. También rediseñamos la botella en varias ocasiones, incluso se incorporó un dosificador y hemos aprovechado ocasiones especiales como el Día de la Madre, Navidad y las vacaciones para crear etiquetas específicas para cada temporada, las cuales han sido muy exitosas”.
Según datos de la empresa,...