zara

HARVARD BUSINESS SCHOOLL
9-703-497
Rev: 1 de abril de 2003

Zara: Moda Rápida
Pankaj Ghemawat
José Luis Nueno

La moda es la imitación de un ejemplo dado y satisface la demanda por la adaptación social... Mientras más un
artículo sea sujeto a cambios rápidos de la moda, mayor será la demanda por productos baratos de su clase.

- Georg Simmel, “Moda” (1904).

Inditex (Industria deDiseño Textil) de España, la dueña de Zara y de otras cinco cadenas de
ventas minoristas de ropa, continuó una trayectoria de crecimiento rápido y lucrativo
contabilizando ingresos netos de €3,250 millones en su año fiscal 2001 (que finalizó el 31 de
enero de 2002). Inditex había tenido una Oferta Pública Inicial en mayo de 2001 en la que se
suscribieron más acciones de las que fueron emitidas.Durante los siguientes doce meses, el
precio de sus acciones aumentó casi en un 50% – pese a las condiciones con tendencias a la baja
del mercado de valores – lo que le dio un empuje a su valuación de mercado hasta €13.4 billones.
Este alto precio de las acciones hizo del fundador de Inditex, Amancio Ortega, quien había
comenzado a trabajar en el comercio de ropa como mensajero medio sigloatrás, el hombre más
rico de España. Sin embargo, también implicaba un gran desafío de crecimiento. Con base en un
conjunto de cálculos, por ejemplo, el 76% del valor implícito de las acciones de interés variable
en el precio de las acciones de Inditex estaba basado en expectativas del futuro crecimiento – más
alto que un valor estimado del 69% para Wal-Mart o, con el mismo propósito, para otrosvendedores minoristas de alto desempeño.1
La siguiente sección de este caso describe brevemente la estructura de la cadena global de ropa,
desde el productor hasta el consumidor final. La sección que le sigue da un perfil de tres de los
competidores internacionales más importantes de Inditex en la venta minorista de ropa: The Gap
(Estados Unidos), Hennes & Mauritz (Suecia) y Benetton (Italia).El resto del caso se enfoca en
Inditex, en especial en el sistema de negocio y expansión internacional de la cadena Zara que
dominaron sus resultados.

El Profesor HBS Pankaj Ghemawat y el Profesor de IESE José Luis Nueno prepararon este caso. Los casos de HBS
son desarrollados únicamente como base de discusión de la clase. No se pretende que éstos sirvan como respaldo, ni
fuente deinformación primaria, ni ilustraciones de lo que constituye una administración poco efectiva o efectiva.
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Zara: Moda Rápida

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La Cadena Global de la Ropa
La cadena global de la ropa había sido caracterizada como unejemplo de prototipo de una cadena
global dirigida por el comprador, en la cual los beneficios derivados de “combinaciones únicas de
investigación de alto valor, diseño, ventas, mercadeo y servicios financieros, permiten a los
vendedores minoristas, distribuidores de ropa con marca de fábrica, y fabricantes de ropa de
marca, actuar como corredores de bolsa estratégicos en el enlace de fábricasen el extranjero”2 con
los mercados locales. Se pensaba que estos atributos distinguían entre la estructura vertical de la
cadena productiva tanto en la industria de la ropa como en otras industrias de trabajo intensivo,
como lo son la de los calzados y juguetes, y las cadenas dirigidas por el productor (como en la
industria de los automóviles), que eran coordinadas y dominadas por...