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Las reglas de la nueva economía de la información modificarán Por Philip B. Evans y Thomas S. Wurster
Traducido y reproducido con autorización de Harvard Business Review. Este artícu lo fue originalmente publicado bajo el títu lo en inglés “Strategy and the New Econo mics of Information”, por Philip B. Evans y Thomas S. Wurster, septiembre-octubre de 1997. © 1997 by thePresident and Fellows of Harvard College. Todos los derechos reservados. En muchas compañías que no se dedican estrictamente al negocio de la información, ésta representa, sin embargo, un gran porcentaje de su estructura de costos. La acelerada adopción de las tecnologías derivadas de Internet, así como la creciente cantidad de personas interconectadas mediante redes, provocarán modificacionesdrásticas en las estructuras industriales y en la forma de competir. Todos los gerentes, por lo tanto, están obligados a revisar los principios estratégicos de sus negocios. Tarde o temprano se producirá la descomposición de la actual cadena de valor. Y si no identifican las amenazas y las oportunidades que generará, otros sacarán partido de la situación. Philip B. Evans y Thomas S. Wurster presiden lapráctica de Media & Convergence del Boston Consulting Group, que brinda servicios de consultoría a una amplia variedad de empresas sobre la convergencia de los medios, la información, las telecomunicaciones y la computación. En la economía de la información se avecina un cambio fundamental. Un cambio más relacionado con una nueva conducta que con el surgimiento de una tecnología específica.Millones de personas, desde el hogar o el lugar de trabajo, se comunican electrónicamente mediante normas universales y abiertas. Esta explosión, en términos de conectividad, es la última ola —y para los estrategas de negocios, la más importante— en la revolución de la información. Durante la última década, los gerentes se concentraron en adaptar sus procesos operativos a las nuevas tecnologías de lainformación. Aunque esos cambios operativos fueron drás ticos, por delante hay una transformación aun más profunda del panorama de los negocios. Todos los ejecutivos —y no sólo aquellos que trabajan en compañías de alta tecnología o de información— se verán obligados a repensar los principios estratégicos de sus negocios. Durante la próxima década, la nueva economía de la información precipitará cambios en la estructura de muchas industrias y en la manera en que las empresas compiten. Las primeras señales de este cambio están a la vista. Basta pensar en lo que le ocurrió a la Enciclopedia Británica, una de las marcas más sólidas y conocidas del mundo: desde 1990, sus ventas cayeron más de un 50 por ciento. Como surgidos de la nada, los CDROMs devastaron el tradicional negocio de lasenciclopedias impresas. ¿Por qué razón? La Enciclopedia Británica se vende a precios que varían entre US$ 1.500 y US$ 2.200, mienVolumen 1 / Nº 1 / noviembre-diciembre de 1998

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tras que una versión en CD-ROM, como la Microsoft Encarta, cuesta alrededor de US$ 50. Y muchas personas la obtienen gratis cuando compran una computadora. El costo de producir una enciclopedia de varios tomos —impresión,encuadernación y distribución física— oscila entre US$ 200 y US$ 300. Producir un CD-ROM cuesta sólo US$ 1,50. Este es un ejemplo contundente, aunque pequeño, de la manera en que las tecnologías de la información y la nueva competencia pueden distorsionar la propuesta de valor convencional de un negocio que parecía sólido. ¿Qué pensaba la gente de la Enciclopedia Británica sobre lo que estabapasando? Es muy probable que los editores creyeran que los CD-ROMs sólo eran la versión electrónica de productos de inferior calidad. El contenido de la Encarta tiene la licencia de la enciclopedia Funk & Wagnalls, que siempre se vendió en los supermercados. Lo único que hizo Microsoft fue adornar el contenido con ilustraciones y clips de películas. Los editores de la Enciclopedia Británica deben...