LOS SEIS PRINCIPIOS PSICOLÓGICOS DE LA PERSUASIÓN Y LA PUBLICIDAD

LOS SEIS PRINCIPIOS PSICOLÓGICOS DE LA PERSUASIÓN Y LA PUBLICIDAD


Autora: Marta Ruiz Marín (Doctora en Psicología)

En su estudio, un sujeto se acercaba a la fotocopiadora que estaba siendo usada y preguntaba sobre la posibilidad de usarla sin esperar la cola. Para ello empleó dos fórmulas de petición. Enla primera decía: "Sólo tengo 5 páginas que copiar, ¿podría pasar antes? En la segunda fórmula decía: "Sólo tengo 5 páginas que copiar, ¿podría pasar antes porque tengo prisa? Usando esta segunda fórmula consiguió su objetivo en un 94% de casos, mientras que usando la primera únicamente obtuvo el sí en un 60% de los casos.
 Si a nivel personal el uso de estas estrategias es frecuente e incluso aveces casi automático, mucho más frecuente es aún cuando se considera el área concreta de consumo. Así por ejemplo, unos años más tarde Zimmatore (1983) encontró que, cupones de descuento que habían sido distribuidos con un error de impresión y por tanto no ofrecían ningún ahorro, ejercían el mismo efecto sobre las ventas que aquellos cupones que sí ofrecían el descuento de forma correcta. Puesto que la lista de posibles estrategias de persuasión es muy amplia, Cialdini (1990), agrupa a éstas en seis categorías generales en función del principio psicológico en las que cada una de ellas se basa: reciprocidad, validación social, consistencia, atracción/agrado, escasez y autoridad. Veamos cada uno de éstos con más detalle.
CONSISTENCIA 
En las últimas décadas, diversos estudios hanpuesto de manifiesto la importancia que la consistencia tiene para la personas. Es más, no sólo el deseo de ser consistentes, sino también parecerlo ante los ojos de los demás es de suma importancia para las personas (Baumeister, 1982; Tedeschi, 1982). En líneas generales, según este principio, después de que una persona se haya posicionado respecto a un determinado hecho, ésta estará más dispuesta aresponder de forma complaciente a las sucesivas peticiones que vayan en la misma línea que la primera.
En el ámbito de consumo, dos estrategias muy populares se basan en este principio: la táctica de la bola baja y la táctica de cebo y cambio.
En la táctica de la bola baja primero se busca que el consumidor acceda a realizar una determinada acción o compra para después incrementar los costesde dicha compra. Así por ejemplo, imaginemos a un consumidor indeciso al que finalmente se le ha convencido de que contrate un viaje a Paris. Este consumidor ya cuenta con hacer ese viaje y ha hecho unos planes, quizás incluso haya tenido que solicitar unos días libres en el trabajo. Tras esto, se le avisa de que el hotel elegido no estaba disponible y debe alojarse en otro con una categoríasuperior, lo que incrementa los costes del viaje. Ahora el viaje ya no es el mismo, el precio ha subido pero el consumidor ya contaba con realizar ese viaje, hizo sus planes y formó unas expectativas y así, a través de la táctica de la bola baja asume el cambio y contrata algo más caro.
Muy parecida es la táctica de cebo y cambio puesto que ambas se basan en el mismo principio de consistencia. Aquí,se le comunica al potencial consumidor la existencia de una determinada mercancía cuya compra resulta un chollo, tanto, que, a pesar de que el consumidor no tenía una necesidad real de comprar, decide comprar por lo interesante de la oferta. Una vez llega al establecimiento el consumidor observa que esta mercancía está agotada. Este cliente, antes de la publicidad, no tenía intención de ir allí acomprar, pero después de ver aquel chollo, se formó unas expectativas y unos planes y por consistencia, es más probable que "cargue" en ese establecimiento con alguna alternativa al producto-chollo agotado puesto que ya planeó respecto a la compra.
 VALIDACIÓN SOCIAL 
 Además de la consistencia, también existe en las personas la tendencia a considerar algo como adecuado en función del grado...