P&G Scope

Procter & Gamble, Inc. - SCOPE

Como Gwen Hearst miró el informe de fin de año, ella se alegró de ver que SCOPE tenía una participación de 32 por ciento del mercado canadiense de enjuague bucal para el año 1990. Ella había estado preocupada por las incursiones que Plax, un enjuague pre cepillado, que estaba en el mercado. Desde su introducción en 1988, Plax había adquirido una participación del10 por ciento de la categoría del producto y que representaba una amenaza para Scope. Como Gerente de Marca, Hearst planeo, desarrollo y dirigió el esfuerzo total de comercialización de Scope, Procter & Gamble (P & G) de la marca en el mercado de enjuague bucal. Ella era responsable de maximizar la cuota de mercado, el volumen y la rentabilidad de la marca.
Hasta la entrada de Plax, las marcasen el mercado enjuague bucal se situaron en torno a dos grandes ventajas: el aliento fresco y matar los gérmenes. Plax se posicionó en torno a un nuevo beneficio - como un " combatiente de la placa " - y las indicaciones fueron que otras marcas, como Listerine, iban a promover este beneficio. El reto para Hearst era desarrollar una estrategia que garantice la rentabilidad continuada de Scope en lacara de estas amenazas de la competencia. Su tarea específica era elaborar un plan de marketing para el negocio de enjuague bucal de P&G para los próximos tres años. Fue a principios de febrero de 1991, y ella iba a presentar el plan a la alta dirección en marzo.


■ Antecedentes de la empresa

Sobre la base de una filosofía de ofrecer productos de calidad y el valor que mejor llene lasnecesidades más altas de los consumidores, Procter & Gamble es una de las empresas de bienes de consumo de mayor éxito en el mundo. La compañía comercializa sus marcas en más de 140 países y tuvo ganancias netas de $ 1.6 mil millones en 1990. La filial canadiense contribuyó con $ 1.4 mil millones en ventas y $ 100 millones en ganancias netas en 1990. Fue reconocido como un líder en la industria deproductos envasados de Canadá, y sus marcas de consumo lideraban en la mayoría de las categorías en las que la compañía competía.
Entre 1987 y 1990, las ventas mundiales de P & G había aumentado en $ 8 mil millones y las ganancias netas en $ 1,3 mil millones. Los Ejecutivos de P & G atribuyen el éxito de la compañía a una variedad de factores, incluyendo la capacidad de desarrollar productosverdaderamente innovadores para satisfacer las necesidades de los consumidores. Anexo 1 de la página 208 figura la declaración de propósito y la estrategia de la filial canadiense.
P & G Canadá cuenta con cinco divisiones operativas, organizados por categorías de productos. Las divisiones y algunas de las principales marcas, son los siguientes:
1. Productos de papel: Royale , Pampers , Luvs , Attends ,Always.
2. Alimentos y bebidas: Duncan Hines, Crisco , Pringles , Sunny Delight.
3. Belleza y estética : Head & Shoulders , Pantene , Pert, Vidal Sassoon, Clearasil , Clarion, Cover Girl , Max Factor , Oil of Olay , Noxzema , Secret.
4. Cuidado de la salud: Crest, SCOPE , Vicks , Pepto -Bismol , Metamucil.
5. Lavandería y limpieza: Tide , Cheer, Bounce, Negrita, Oxydol , Alegría , Cascade,Comet, Mr. Clean.

ANEXO 1
Una Declaración de Propósito y Estrategia: Procter & Gamble, Canadá
Vamos a ofrecer productos de calidad y valor superiores que mejor llenan las necesidades de los consumidores.
Vamos a lograr ese propósito a través de una organización y un ambiente de trabajo que atrae a las mejores personas , desarrolla y desafía nuestros talentos individuales totalmente ;alienta nuestra colaboración libre y animada para conducir el negocio por delante , y mantiene los principios históricos de la integridad de la empresa, y hacer la lo correcto.
Vamos a construir un negocio rentable en Canadá. Vamos a aplicar el aprendizaje y recursos a nivel mundial de P & G para maximizar nuestra tasa de éxito. Vamos a concentrar nuestros recursos en las categorías más rentables y...