Ánalisis De Caso Kraft Y General Foods

Análisis de caso Kraft General Foods
En 1970, Philip Morris era una de las empresas tabacaleras más importantes del país, pero debido a un deterioro en el mercado nacional, hacia 1980, comienza a perder reconocimiento y se ve enfrentada a tener que adquirir diversas empresas como Miller Brewing, Mission Viejo y Seven Up, pero sin logros importantes. Siguiendo con esta búsqueda para ampliar lagama de productos que pudiesen ofrecer al mercado, distintas al tabaco, pero que a su vez fuese relativamente complementaria, concentran su interés en una de las principales compañías alimenticias del mundo, denominada General Foods Corporation (GF), que hacia 1985, tenía ingresos de US$ 9.000, vendiendo productos de reconocidas marcas como Cristal Light, Jell-O, Oscar Mayer, Maxwell House, entreotras, pero siempre enfocada en los alimentos (congelados, cereales, café).
Durante el primer año de la adquisición, Philip Morris operó a GF como una subsidiaria independiente, conservando todas las divisiones que esta poseía, por lo tanto, utilizando una postura de no intervención, permitiéndoles aprender acerca del mercado de los alimentos. Si bien el primer año de adquisición, GF no presentagrandes ganancias, debido a los decaídos negocios de café y cereales, hacia 1987, Philip Morris decide darle más tiempo a la compañía e invertir fuertemente y a largo plazo.
Por su parte, la compañía Kraft, en 1980 ve con gran inquietud como el mercado de los alimentos estaba limitando su crecimiento, por lo tanto, decide fusionarse con Dart Industries, que poseía marcas como Tupperware,artefactos West Bend y pilas Duracell, pero aunque se produjeron sinergias importantes, los resultados no fueron los esperados, separándose en 1986, y volviendo a centrarse un 100% en los alimentos, bajo la presidencia ejecutiva de Michael Miles, quien era uno de los ejecutivos más importantes y reconocidos de ese momento. En sus líneas de productos alimenticios tradicionales, Kraft desarrollóestrategias para aumentar los precios y elevar simultáneamente el gasto en publicidad, y así lograr revalorar la marca. Además impulso el crecimiento de novedosas innovaciones en marketing y extensiones de líneas.
El 17 de octubre de 1988, Philip Morris inicia una oferta de compra en efectivo, por Kraft, pues consideraba que los negocios de ésta, eran totalmente complementarios con los de GeneralFoods, pues ambas no tenían marcas importantes que se superpusieran en ninguna categoría, pero sus sistemas de distribución para sus productos refrigerados, congelados y generales eran similares.
Hasta ese momento Philip Morris había mantenido una relación de no intervención con la compañía fusionada, sólo revisaría presupuestos trimestrales de KGF (Kraft General Foods) y dos revisiones al año de lasplanificaciones estratégicas.
El comité a cargo de la fusión de las empresas llegó a la conclusión de que una única compañía de alimentos sería ventajosa por cuatro razones: permitiría una visión estratégica focalizada para todas las operaciones de alimentos de Philip Morris; facilitaría la coordinación de los negocios nacionales e internacionales; en particular para asegurar la coherencia delas marcas y la posibilidad de compartir las tecnología; mantendría los vínculos detallistas y comerciales haciendo posible el aprovisionamiento y uso de materiales y marcas registradas en común; y permitiría que hubiese una política única para tratar con los detallistas y otros interesados sobre temas como concesión de espacios, condiciones comerciales y reglamentación sobre alimentos.
Luego,basándose en estas conclusiones, el comité plantea cuatro recomendaciones principales: estructura organizacional, personal, sinergias rápidas y fuerzas de tarea, además de consejos para estudiar los problemas no resueltos.
Dentro de la estructura organizacional, se planteo para la compañía una integración profunda; en el corto plazo la KGF debía incluir siete unidades operacionales, anterior a...