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Anexo 9. Modelo para planear la identidad de marca

La propuesta para la creación de imagen de marca de la empresa Larsa Aguacates estará
planteada a partir del Modelo para planear la identidad de marca de David Aaker (1996).
El presente modelo consta de tres grandes apartados los cuales siguen una secuencia
entre sí para analizar, proponer e implantar la imagen de marca:
El primeroes el Análisis estratégico de marca el cual está basado en el análisis de
la información recabada del cliente, del competidor y de la misma empresa. Este primer
apartado fue completado mediante la investigación realizada y se encuentra
documentado en el capítulo 3 del presente proyecto. Este análisis estratégico de marca
comprende la información que será utilizada para crear el sistema deidentidad de marca
que comprende el siguiente apartado del modelo de David Aaker.
El Sistema de identidad de marca es el segundo apartado del modelo en el cual se
encuentran establecidos los criterios mediante los cuales se elaborará la propuesta de la
creación de marca de la investigación, tema principal del presente capítulo, por lo cual a
continuación se explica más detalladamente en base alautor, cada uno de los puntos que
comprenden este segundo apartado:
1. Identidad de marca. La estructura de la identidad de marca incluye una
identidad de núcleo y una identidad extendida. La identidad de núcleo
representa la esencia infinita de la marca, la identidad extendida completa la
imagen de la marca agregando detalles que ayudan a representar lo que la
marca respalda. La identidadde marca

consiste en 12 dimensiones

organizadas en torno de cuatro perspectivas: la marca como producto, la
marca como organización, la marca como persona y la marca como símbolo.

a. Marca como producto.
• Propósito del producto: La fuerza impulsora del producto es un
elemento primordial en la identidad de marca la cual afectará el
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Anexos
tipo de asociaciones que son deseablesy factibles. Un vínculo
poderoso a una categoría de producto significa que la marca se
recordará cuando la categoría del producto se mencione.
• Atributos del producto: Los atributos relacionados de manera
directa con la compra o uso de un producto pueden proveer
beneficios funcionales y a veces beneficios emocionales para los
clientes. Los atributos del producto pueden crear unaproposición de valor al ofrecer algo extra.
• Calidad y valor: La calidad es un atributo tan importante que se
considera por separado. La calidad es un elemento que muchas
marcas utilizan como elemento primordial de calidad la cual
tiene una relación muy estrecha con el valor.
• Asociaciones con ocasión de uso: El que una marca sea dueña
de un uso o aplicación obliga a que sus competidores lo hagansiguiendo los lineamientos establecidos por la marca líder.
• Asociaciones con usuarios: El posicionamiento poderoso de una
marca por el tipo de usuario puede llegar a implicar una
proposición de valor y personalidad de marca a partir de las
asociaciones que las personas tengan con la marca.
• Vínculo a un país o región: Esta opción es más estratégica y
puede ayudar para asociar la marca conun país o región y
otorgar credibilidad y confianza al usuario así como una calidad
más alta por la tradición del lugar de origen del producto o la
marca.

b. Marca como organización.
• Atributos de la organización: Los atributos de los que una
organización puede apoyarse en la creación de imagen de marca
son los valores y la cultura, el personal de la empresa, los
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Anexosprogramas o actividades y cualidades o habilidades. Estos
atributos están orientados cien por ciento a la empresa por lo
cual son más duraderos y resistentes que los atributos del
producto.
• Local contra global: La estrategia de ser local brinda un vínculo
con los clientes ya que puede dar como resultado una mejor
comprensión de las necesidades y actitudes de la localidad, en
cambio una marca...