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INTRODUCCIÓN Motivación: Teorías y Modelos Motivacionales La motivación explica el porqué de nuestras conductas. Los organismos tienden a buscar un equilibrio en su relación con el medio y esto es lo que denominamos homeostasis. El modelo psicológico de Abraham Maslow nos ofrece un análisis de las necesidades humanas, cuyo uso se ha extendido con fuerza al mundo del marketing. Estableció unajerarquía piramidal de las necesidades humanas, desde las más simples y elementales, hasta las más complejas. Según Maslow, todos tratamos de satisfacer las necesidades de la base (necesidades fisiológicas), las cuales disminuyen su interés motivador a medida que se han logrado obtener, pasando a satisfacer las de un nivel superior (necesidades de seguridad y protección) y así hasta completar laescalera piramidal (necesidades sociales −> necesidades de estimación −> necesidades de autorrealización y desarrollo de uno mismo). La crítica que se le ha hecho a Maslow es que esta escala es válida para explicar el comportamiento genérico de una sociedad, pero falla el tratar de aplicarla al individuo. No todas las personas tienen establecida la misma jerarquía de necesidades. Hoy en día, con lacantidad de inseguridades que presenta el actual sistema social, si siguiésemos el planteamiento de Maslow, nadie plantearía la posibilidad de satisfacer necesidades de orden superior como las sociales o la del yo, ya que las anteriores no estarían satisfechas del todo. Son varias las teorías que intentan explicar la motivación. La teoría hedonista se basa en la búsqueda del placer; la teoría delinstinto cree que somos motivados por nuestros caracteres hereditarios; la teoría cognitiva atribuye al hombre la capacidad racional de la opción; y la teoría del impulso considera que nuestras acciones son debidas a unas fuerzas de tipo negativo, de emergencia, reproductivas o educacionales. El Psicoanálisis ha sido la base importante de los estudios motivacionales aplicados a la publicidad. Es asíque los anuncios publicitarios se han dirigido al yo, al ello o al superyo. El estudio de los mecanismos de defensa (proyección, desplazamiento, sublimación o racionalización) ha sido igualmente de gran interés. Existe una estrecha relación entre las necesidades de los consumidores y las motivaciones de compra. Una necesidad estimulada es una motivación, una fuerza psicológica positiva queimpulsan al individuo a realizar una compra, pero esta decisión puede resultar difícil si las fuerzas psicológicas que motivan al individuo son de carácter negativo. La función de la publicidad es la de estimular con sus mensajes estas necesidades para producir un desequilibrio, una tensión, que impulse al consumidor a tratar de aliviarla, o a eliminarla. Dicho con otras palabras, el consumidor serámotivado, impulsado, a buscar el producto que los propios mensajes le habrán presentado, como respuesta, satisfacción. La publicidad también puede actuar reduciendo un freno, es decir, tratando de convertirlo en un impulso positivo. A veces se compra por temor, aunque en menor proporción que por placer. De ahí la importancia de conocer las necesidades y los frenos de los consumidores sobre los que lapublicidad sí puede actuar en beneficio del anunciante. Cuando las fuerzas psicológicas positivas −motivaciones− y las negativas −frenos− se encuentran en situaciones de equilibrio, no se toman decisiones. Modelos basados en las motivaciones aplicados al ámbito publicitario Al igual que el modelo de Maslow, existen otros modelos basados en las motivaciones, como es el de Henri Joannis. Este autorestablece tres etapas para la creación de las campañas publicitarias: 1. − Elección del eje psicológico, donde el análisis de las motivaciones adquiere toda su amplitud. Se traduce en la satisfacción que el producto aporta al consumidor. 2. − Creación de la idea central de la campaña. Imaginar el concepto que ha de representar de forma directa o 1

inducida la satisfacción que concreta el eje...