ANDERSON Propuestas De Valor En B2B R0603f E

Propuestas de valor
para el cliente en los
mercados de empresas
por James C. Anderson, James A. Narus y Wouter van Rossum

Marzo 2006
Reimpresión r0603f-e

Presionados por mantener los costos bajos, los clientes podrían fijarse sólo
en el precio y no escuchar los argumentos de venta que usted les presenta.
Ayúdelos a entender –y a creer– en el valor superior de lo que ofrece.

Propuestas devalor
para el cliente en los
mercados de empresas
por James C. Anderson, James A. Narus y Wouter van Rossum

E

n los últimos años, “Propuesta de valor para el
cliente” se ha convertido en uno de los términos
más ampliamente usados en los mercados de empresa a empresa. Sin embargo, nuestra investigación
sobre prácticas de gestión revela que no existe acuerdo
acerca de qué constituye una propuesta devalor para
el cliente, o qué hace que una propuesta sea persuasiva.
Más aún, descubrimos que la mayoría de las propuestas
de valor proclama ahorros y beneficios para el cliente, sin
respaldar tales aseveraciones. Un producto podría efectivamente entregar un valor superior, pero si el proveedor
no lo demuestra ni lo documenta, el ejecutivo de una
empresa cliente probablemente lo desestime comopalabrería de marketing. Los ejecutivos de empresas clientes,
sometidos cada vez más a la obligación de reducir costos,
no pueden darse el lujo de simplemente creer las afirmaciones de los proveedores.
Tome el caso de una compañía que fabrica circuitos
integrados. Esperaba suministrar 5 millones de unidades
a un fabricante de dispositivos electrónicos para su producto de próxima generación. Durante lasnegociaciones,
el ejecutivo de ventas del proveedor se enteró de que
estaba compitiendo con una empresa cuyo precio era 10

centavos menos por unidad. El cliente preguntó a cada
uno de los vendedores por qué la oferta de su empresa era
superior. Este vendedor basó su propuesta de valor en el
servicio que él, personalmente, proporcionaría.
Sin que el vendedor lo supiera, el cliente había creado
unmodelo de valor en el cual la oferta de la empresa, si
bien tenía un precio 10 centavos mayor por circuito, en
realidad valía para el cliente 15,9 centavos más. El ingeniero electrónico que lideraba el proyecto de desarrollo
había recomendado al ejecutivo de compras que adquiriera esos circuitos, aunque tuvieran un precio más alto. El
modelo, de hecho, había asignado un cierto valor al servicio,¡pero sólo de 0,2 centavos! Por desgracia, el ejecutivo
de ventas pasó por alto los dos elementos de la oferta de
su empresa que resultaban más valiosos para el cliente,
evidentemente ignorando cuánto valían realmente para
ese cliente y, en términos objetivos, cuán superior hacían
su oferta frente a la del competidor. Como era de esperar,
en el momento decisivo, quizás sospechando que su serviciono justificaba la diferencia de precio, el vendedor
ofreció un descuento de 10 centavos para cerrar el negocio y, de esa forma, dejó al menos medio millón de dólares
sobre la mesa.

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P ro p u e s ta s d e va l or p a ra e l c l i e n t e e n l o s m e rca d os de empresasAlgunos ejecutivos consideran la propuesta de valor
para el cliente como un recurso creado por sus departamentos de marketing con fines publicitarios y promocionales. Esta visión estrecha no advierte el verdadero
aporte de las propuestas de valor al logro de un desempeño de negocios superior. Adecuadamente construidas,
las propuestas de valor obligan a las empresas a enfocarse
rigurosamente en lo quesus productos o servicios realmente valen para sus clientes. Una vez que las empresas
aprenden la disciplina de entender a los clientes, pueden
tomar decisiones más inteligentes sobre dónde asignar
sus recursos escasos para desarrollar nuevos productos o
soluciones.
Durante los últimos dos años, realizamos una investigación sobre prácticas de gestión en Europa y Estados Unidos
para comprender...