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Prof: Wilfredo Casilla
POLITICA DE PRECIOS
SEGUNDO CONTROL DE LECTURA



El mercado ejerce mayor influencia que los costes de producción sobre­ los precios de venta

La ruta aérea que lleva al aeropuerto de Jan Smuts sobrevuela las minas de oro de Johannesburgo, que fueron explotadas a cielo abierto y agotadas durante los años treinta. Los angloamericanos, así como el resto de los propietarios,las abandonaron desplazándose a otros lugares en que había minas más profundas y rentables, dejando la tierra excavada for­mando pequeños montículos, que posteriormente fueron sembrados de hierba por el gobierno local y utilizados como parques y zonas recreativas. Después de cincuenta años, los montículos son aún fácilmente reconoci­bles, del mismo modo que lo son los producidos por la minería delcarbón en el sur de Gales.
En 1972, el oro alcanzó la cotización de 35 dólares la onza, mientras se disputaban partidos de fútbol sobre las minas abandonadas. Pero cuando la economía comenzó a desestabilizarse alterándose por completo, la infla­ción seguida de la recesión económica causó grandes estragos en todo el mundo. Junto a estos dos factores, se creó un fuerte clima de incerti­dumbre entorno al dinero. Del mismo modo que el día sigue a la noche, el esquema de comportamiento humano era predecible. Durante el tiempo en que la economía permaneció alterada, la gente perdió la confianza en el dinero depositándola en el oro. Desde tiempos inmemoriales, la gente ha reaccionado de este modo siempre que dudaba del dinero. Esto sucedió en los años setenta, a pesar de que casi todos losgobiernos del orbe mun­dial habían tratado de separar del oro sus economías.

Observación: La gente a menudo demuestra más inteligencia que el gobierno que ha elegido.

Así, del mismo modo que la noche sucede al día, el precio del oro se incrementó. Partiendo de la cotización oficial de 35 dólares la onza, el oro comenzó a venderse libremente a 100 dólares la onza. Muy pronto, el Standard Bank deSudáfrica vendía la moneda Krugerrand de una onza de oro, y con un valor nominal aproximado de 80 centavos de dólar, al precio real de 300 dólares. Pero esto fue en 1974, cuando la moneda estaba acu­ñada en oro puro, la demanda era fuerte y la gente estaba dispuesta a pa­gar ese precio. Un importante agente de bolsa sudafricano me dijo: «Es­conda un par de Krugerrands en el tacón del zapato y cuando sehalle de regreso en casa ya habrán aumentado de valor», y estaba en lo cierto.
Si el mercado presenta una fuerte demanda y la oferta es escasa, en­tonces el precio del producto sube.
Si la oferta aumenta y la demanda continúa fuerte, entonces los precios se reducen ligeramente ya que los clientes tratan de enfrentar a unos ven­dedores con otros. Pero si la demanda se debilita, o si la gentecarece del dinero necesario para comprar, los precios caen. A menudo, durante pe­queños períodos de tiempo, los precios descienden por debajo de los costes de producción, lo cual incomoda terriblemente a los empresarios, ya que si esta situación se prolonga excesivamente provoca la desaparición de la empresa.

Pocas personas discutirían estos conceptos tan fáciles de demostrar. Pero, ¿qué hacen lasempresas en la práctica? Aunque parezca increíble a la vista de lo expuesto, las empresas se esfuerzan en mantener unos precios de venta que han sido fijados en la mayoría de los casos en función de los costes de producción. Por ejemplo, considérese este libro. Se han calcu­lado los gastos de composición tipográfica y los de tirada de un cierto nú­mero de ejemplares, junto con otros costes directosde producción. Se ha estimado el total de los costes durante un período dado y se ha dividido tal cifra entre el volumen de ventas esperado durante dicho período.
De esta forma, se obtiene el índice de recuperación de los gastos gene­rales, normalmente expresado en forma de porcentaje sobre el margen de ventas. Además de tener en cuenta los gastos de venta y publicidad, el precio de venta debe...