capitulo_iv_identidad_moral_y_estilos_de_vida (1)

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CAPITULO IV IDENTIDAD MORAL Y ESTILOS DE VIDA
Llega a ser el que eres.
------ --PÍNDARO

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En su trabajo Shopfñng, Place and Identity, dedicado a estudiar la
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conducta de los consumidores en dos centros londinenses con
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solera (Brent Cross Shopping Center y Wood Green
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Shopping City), se pregunta Daniel Miller, entre otras
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cosas, cuáles son lasrazones por las que un asunto de
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envergadura como el del consumo no preocupó a los acaÓ
démicos hasta los años sesenta del siglo xx, al menos lo suN
ficiente como para intentar elaborar teorías acerca del conA
sumo. Evidentemente, siempre hay honrosas excepciones
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que desacreditan cualquier afirmación universal, como
son en este caso las de Veblen, Simmel, Duesenberry o GalC
Obraith; sin embargo, es verdad que un asunto tan nuclear
N
para S vida humana no se convierte en tema estrella de las
la
U
ciencias sociales hasta esa época. ¿Qué razones abonaron su
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puesta de largo en sociedad? Miller, por su parte, aduce
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cuatro razones de peso, dos de las cuales son de sumo interés
,
para D capítulo1.
este
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POR UNA ÉTICA DEL CONSUMO

En principio,en esta época va cobrando vida un nuevo
paisaje de consumo, con la proliferación de supermercados, grandes superficies, centros comerciales en los que es
posible encontrar las pequeñas tiendas, los cines, parques
infantiles y aparcamientos accesibles. No es que estos establecimientos no existieran antes, pero a partir de esta épo-ca
es cuando se multiplican y van dibujando un nuevo paisaje
queimita a las gentes a integrarse en él, no sólo para
comprar, sino también para pasar parte del tiempo libre
en un lugar seguro, bien vigilado, sin correr los riesgos de
ciertos espacios públicos. E incluso, y esto es lo que.saben
quienes trabajan en marketing y lo que van aprendiendo
los científicos sociales, las gentes acuden a esos centros comerciales a pertrecharse de una ciertaidentidad.
En la sociedad a la que se ha dado en llamar «posmoderna», a falta de nombre más creativo, se difuminan las
identidades fijas, establecidas por el nacimiento, la clase, la
etnia o el sexo, y una de las formas de crearse la propia
identidad es el lugar en el que se compra. No es lo mismo
comprar en el elegante pasaje del centro de la ciudad o en
algunas tiendas selectas del centro comercialque hacer la
compra de la semana en la gran superficie en la que todo
es más económico. Las gentes lo perciben y optan por
aquellos lugares que mejor se acomodan a su identidad, es
decir, a la identidad que desearían que fuese la suya, a la
que intentan construirse, como comentaremos en el próximo epígrafe.
Por otra parte, y en segundo lugar, tratar el tema del
consumo supone criticar deforma implícita las teorías basadas en la producción, como es el caso del marxismo; o
bien indicar que la producción toma un rumbo nuevo, o,
por último, tomar nota de que una cultura entra en un proceso de decadencia}' otra emerge, tomar nota de que pier-

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ADELA CORTINA

de puntos la cultura de la clase obrera, basada en la producción, mientras que los gana la cultura de las clasesmedias,
basada en el consumo. Son tres aspectos estrechamente conectados entre sí, en los que vamos a detenernos. -: En
efecto, en los años sesenta del pasado siglo la concepción
de que la sociedad se estructura en clases que se "
distinguen entre sí por el lugar que ocupan en el proceso
de producción había dejado de resultar fecunda para explicar tanto la estructura como el cambio social en lassociedades posindustriales.
En lo que hace a la estructura, el modelo de la división de
clases basada en la producción entendía que la categoría
básica para establecer la distinción era la posesión de la
propiedad o la carencia de ella. Puesto que los que carecen de propiedad se ven obligados a vender su fuerza de
trabajo, y teniendo en cuenta que el trabajo es la forma
humana básica...