Caso Cottle Taylor

CASO COTTLE-TAYLOR:
La expansión de la división de cuidado bucal en India.
1. Cuáles son los factores que determinan la demanda de cepillos de dientes? ¿Cómo se puede incrementar la demanda?
Los principales factores que afectan a la demanda de cepillos de dientes, son:
- Económicos; el despegue económico de los últimos años de la India y su apertura al libre mercado tras años deregulación, lo cual facilitó las exportaciones . Por otra parte, hay factores macroeconómicos a destacar tales como la alta inflación del país y el tipo de cambio existente respecto al dólar que son influyentes, así como también factores microeconómicos como el poder adquisitivo medio de la población hindú y su sensibilidad a los precios (elasticidad de la demanda). La India sería la 3ª economía mundial,según la paridad de poder adquisitivo.
- Geográficos; la diversidad de regiones existentes en el país 28 estados y 9 territorios, con una superficie total de 3.287.263 Km.
- Demográficos; la India es el segundo país más poblado del mundo, con una población de 1,311 miles de millones de habitantes, que está siendo regulada con políticas de reducción de natalidad.
Aparte de este hecho, ladiferencia entre la zona rural y urbana en cuanto a nivel de riqueza, migratorios, calidad y estilos de vida (mascar ramas de árbol neem, descuido de la salud etc.), hábitos de compra (sensibles a los precios en la zona rural y tamaño más pequeño de los productos), tecnológicos, infraestructuras, distribución (minoristas, supermercados, mayoristas, agarrotes en zonas rurales) y educativos-culturales.Esto último se ve reflejado en la ausencia de capital humano cualificado (1 por cada 10mil habitantes y casi todos en zonas urbanas.
- Competencia; existente en el mercado bucal, aunque Cottle Taylor posee un muy buen posicionamiento e imagen de marca a ojos de los hindúes, 46% de cuota de mercado (total de unidades vendidas en el mercado), superando con creces a sus dos más próximos perseguidores(21% y 11% respectivamente). Las campañas promovidas por la IDA para informar y educar sobre salud bucal, han sido impulsadores para mantener la cuota.
Para incrementar la demanda de dichos productos, primero habría que segmentar, diferenciando entre la población residente en zonas rurales y zonas urbanas, llevando a cabo una estrategia distinta para cada una de ellas.
En el caso de las zonasurbanas, habrá que ir apostando más por aquellos productos que dejan mayor margen neto, como son los cepillos de dientes especialmente los intermedios y de batería destinados a una parte de la población con mayor poder adquisitivo, que está más predispuesta a comprar este tipo de cepillos, esta estrategia de incrementar la demanda de productos de mayor valor añadido, habrá que ir realizándolopaulatinamente siendo acorde a la transición requerida por la sociedad hindú de no pasar de manera tan drástica de remedios locales caseros a productos bucales avanzados.
También habrá que intentar colocar dichos productos en áreas especializadas como son las clínicas dentistas, y en otros canales distintos como supermercados, otras tiendas minoristas de gran volumen aprovechando las buenasrelaciones existentes con dichos distribuidores y los incentivos por tienda. Cobran especial importancia las campañas de concienciación realizadas con la IDA.
En las zonas rurales, habrá que hacer una campaña para que la población de dicha zona que representa el 64% de los compradores, sea consciente de los beneficios en términos de higiene y salud que supone el usar el cepillo de dientes básico yhacerlo con frecuencia.
Acciones concretas como por ejemplo descuentos y ofertas especiales en el precio del producto, reducciones y desgloses del producto en tamaños, (haciendo frente también a los efectos inflacionistas) dar muestras gratuitas y enseñar cómo se usan, ya que según el estudio aquellos que tenían conocimiento de las campañas eran 2 veces más propensos al cepillo que aquellos que no...