Caso Nike

Caso, NIKE corre delante de sus competidores pero todavia tiene un largo camino por recorrer.

Nike Inc., localizada en Beaverton, Oregon, entró recientemente a su tercera década como la compañía número uno de calzado deportivo y la marca estadounidense número dos en términos de reconocimiento de nombre entre consumidores extranjeros. Posición que comparte con IBM y en segundo lugar conCoca-Cola. Este alto grado de reconocimiento es quizá una de las razones principales del enorme éxito de Nike. En el año fiscal de 1993, Nike continuó el ascenso y ganó 365 millones de dólares, en ventas de 3.93 mil millones de dólares, arriba de 3.41 mil millones en 1992. Nike tiene un mercado cautivo de 24% en el área de zapatos deportivos, seguido por Reebok y Adidas con 16 y 14%, respectivamente.Además, Nike tiene un porcentaje del mercado que excede el 50% en algunos de los canales de zapatos.

Es probable que una parte del éxito pueda atribuirse a la decisión que tomó Nike en 1987: unir su estrategia de mercados al desempeño atlético, cuando alcanzó a Reebok International Ltd., como líder en la industria. Uno de los primeros resultados de esta unión fueron los zapatos con bolsas de airevisibles desde una pequeña ventana en el talón. Nike desarrolló y probó estos zapatos tomando en cuenta las necesidades de su mercado, soli¬citó a voluntarios que usaran los zapatos y los devolvieran para ver cómo funcionaban. Este producto, perfeccionado a través de pruebas de mercado y promovido con extensa publicidad, repre¬sentó el inicio de la exitosa Air Line, que permitió a Nike sobre¬pasara Reebok en su participación de mercado y ventas.

Con la historia del éxito de la Air Line, el lento crecimien¬to del mercado de zapatos atléticos y la notoria inconsistencia de los compradores, Nike concluyó que la publicidad era cada vez más importante. Su presupuesto publicitario en 1991 fue de 100 millones de dólares, un aumento considerable si se compara con los 52 millones que lacompañía gastó en 1990. Al decidir cómo gastar el presupuesto publicitario, Nike percibió que con el 28.6% del mercado de zapatos de lona de Estados Unidos en 1991, así como el 45% de la posición en el mercado de zapatos para caballero, se inclinaba bacía el desarrollo del mercado masculino de zapatos deportivos. Por esta razón, Michael Jordan, Andrea Agassi, Bo Diddley, Bo Jackson y Butch Reynolds fueronelegidos para promover estas líneas. Nike descubrió que su objetivo de mercado está en la autenticidad, y para cubrir esta imagen, la compañía deseaba que su publicidad comunicara que con los consumidores de Nike están los deportistas y no sólo espectadores.
Durante 1992, Nike también entró en el mercado de zapatos deportivos para dama. Reebok International había manteni¬do el liderazgo de estemercado por algún tiempo. A pesar de que en publicidad Nike ha predominado lo masculino, en 1992 surgió una campaña muy agresiva dirigida a las mujeres. Jannie Garth, de Beverly Hill 90210, realizó un video de ejercicio patrocinado por Nike. Junto con las tiendas Lady Foot Locker, Nike acompañó el video con zapatos para jazz, durante la temporada de Navidad de 1992. Obsequió carteles de JannieGarth en la compra de un par de zapatos.

Nike también esperaba repetir el éxito en el continente europeo, con campañas publicitarias enfocadas en el desempe¬ño de su producto. Nike tenía razones válidas para esperar una campaña muy exitosa, ya que Europa es un mercado con amplio potencial. En 1993, las ventas de zapatos de lona subieron en Europa a 4.5 mil millones de dólares. Se estima queentre Nike y Reebok tenían 50% del mercado en 1993, comparado con el 5% que tenían una década atrás. Para el año fiscal que terminó el 31 de mayo de 1993, las ventas de Nike en Europa eran de 1.1 mil millones de dólares, 25% más que 1992, y aproximadamente seis veces las ventas de 1987. En lugar de competir sólo con Adidas y Puma por el mercado europeo, Nike y Reebok institucionalizaron in-tensos...