Caso Snapple

SNAPPLE SE ROBA UNA PARTE DEL MERCADO

Administración General II
Código 452











Cuando Snapple apareció por primera vez en el merca do del té helado listo para consumirse, en 1988, no hubo nadie que se inmutara. Ahora, a sólo cinco años de distancia, el tremendo éxito empresarial de la pequeña empresa ha llevado a los gigantes de los refrescos, Coca-Cola y Pepsi, a unacaldeada batalla, movida por millones de dólares. Se espera que el gasto en medios de comunicación, tan sólo para el mercado del té helado, llegue a 60 millones de dólares para finales de 1993.
La interrogante que queda abierta para Snapple, una empresa de tamaño mínimo en comparación con sus competidores, es sí tendrá que alterar su estrategia con objeto de seguir siendo competitiva en el mercado delté helado listo para consumir.
El mercado del té helado listo para consumir ha resultado un lugar lleno de emociones para una pequeña empresa como Snapple. En 1988, cuando Snapple entró al mercado, éste estaba del todo abierto. Snapple de inmediato captó una parte importante del mercado. En la actualidad la compañía tiene 33 por ciento de éste y ofrece una bebida tradicional con un giro nuevo:té helado, con 11 sabores diferentes, por menos de un dólar por botella de 16 onzas; más o menos el precio de una botella de cerveza importada. Con una imagen ecológica, sin preservantes, Snapple ha capitalizado la conciencia de la salud que existe en los años noventa. Si se compara el mercado del té helado listo para consumir, con el mercado más duro de los refrescos, su atractivo salta a lavista. El té helado ya se sirve en casi 75 por ciento de los hogares de Estados Unidos, y el mercado del té helado listo para consumir aumento 50 por ciento, en comparación con el mercado de las colas que sólo creció 1.5 por ciento. No obstante, la competencia se está intensificando en el mercado del té helado listo para consumir. En 1992, Pepsi, por medio de un riesgo compartido con Unilever, logróentrar con la marca Lipton. Coca-Cola por otra parte, ha logrado la entrada con un riesgo compartido con Nestlé, S.A. y su marca Nestea. Estos competidores introducen un peso de comercialización y distribución –en términos de recursos, finanzas y magnitud—que deja enanas a las comercializadoras más pequeñas, entre ellas Cadbury, Schweppes y Perrier, además se Snapple.
Aunque esto puede pareceralarmante para las empresas pequeñas, Snapple, de hecho, se beneficia con el aumento de la competencia, porque ésta promete la expansión del mercado en general. Además, si el mercado crece, también podrían hacerlo las utilidades de Snapple. --No hay forma de que podamos seguirle el paso –reconocer el director general de las operaciones.
Sin embargo, Snapple puede dejar los costosos proyectos depublicidad y comercialización en manos de Coca-Cola y Pepsi y aprovechar el viaje.
--Quizá disminuya nuestra participación –comenta Greenberg--, pero ésta significará una participación menor dentro de un mercado mucho mayor. Esto no quiere decir que el camino de Snapple para una mayor rentabilidad esté carente de desafíos. Por el contrario, infinidad de obstáculos aguardan en el futuro.
Losconsumidores pueden hacer té helado en caso, a un precio muy inferior a que se les cobra por el té helado preparado que ofrece Snapple. Además, Snapple sólo está presente en 51 de las 278 cadenas de supermercados importantes. Para competir con los nacientes tés de Coca-Cola/-Nestea y Pepsi/Lipton, Snapple tendrá que empacar su té helado en paquetes múltiples y, con toda probabilidad, bajar su precio, locual no están dispuestos a hacer sus comercializadores. Otro obstáculo es la incapacidad de Snapple para entrar con éxito en el mercado de las máquinas vendedoras. La mayor parte de las embotelladoras grandes que cuentan con máquinas vendedoras tiene vínculos estrechos con Coca-Cola y Pepsi y no están dispuestas a darle una oportunidad a Snapple; naturalmente, es poco probable que Coca-Cola y...