Caso Starbucks

Starbucks nacio en Seattle (Estados Unidos) en 1971 por el empresario Howard Schultz, la cadena de café más grande del mundo está en una encrucijada. El primero local de Starbucks estaba instalado en un rincón de Seattle llamado Pike Place Market. Tras alcanzar las increíbles cifras de 11.168 locales en su país de origen y 4.588 en otros 43 países, 147.436 empleados y una facturación global decasi 8 mil millones de dólares, de pronto el exceso parece estar jugándole en contra. Perdió la imagen de marca exclusiva que ostentaba hasta hace poco y sus acciones cayeron un 40% en un año.
El éxito de Starbucks a escala en los Estados Unidos y luego mundial dependió casi exclusivamente de la influencia y la visión de su animador, y de todos de branding global.
En Moby Dick, Starbuck es la vozde la razón, un cuáquero intelectual y pensativo oriundo de Nantucket, el hombre que quiere hacer desistir a Ahab de su deseo de venganza y dar marcha atrás con la peligrosa búsqueda del gigante del mar hasta que, para mal de sus propios intereses y bien de la literatura universal, la pasión de Ahab se impone y la aventura comienza.
Con el tiempo hubo un crecimiento en Starbucks, desde entonces,fue exponencial: en 1990 Starbucks ya tenía 84 locales; en 1992, 165. Y la empresa dio el gran paso en el orden internacional en 1998, cuando adquirió la cadena inglesa Seattle Coffee Company, que en ese momento tenía 60 locales en todo Gran Bretaña. Tiempo después en Londres ya tenía más locales de Starbucks que Manhattan, todo un símbolo de las intenciones globales de la marca refundada porSchultz en 1987.
Hoy, Starbucks tiene presencia en los 50 estados del país, con un total de 11.168 locales (7.087 propios y 4.081 franquiciados), y 4.588 en 43 países del mundo. De ellos, los 1.796 propios están en Alemania, Australia, Canadá, Chile, China (del Norte y del Sur), Inglaterra, Irlanda, Puerto Rico, Singapur y Tailandia. Y los 2.792 franquiciados, en Arabia Saudita, Austria, Bahamas,Bahrein, Brasil, Canadá, China (Shanghai y del Este), Chipre, Corea del Sur, Dinamarca, Egipto, Emiratos Árabes Unidos, España, Filipinas, Francia, Grecia, Holanda, Hong Kong, Indonesia, Inglaterra, Irlanda, Japón, Jordania, Kuwait, Líbano, Macao (China), Malasia, México, Nueva Zelanda, Omán, Perú, Qatar, República Checa, Rumania, Rusia, Suiza, Taiwán y Turquía. Para el año 2008, la empresa ya haanunciado sus intenciones de desembarcar en la Argentina, Bulgaria, Colombia, Hungría, India, Marruecos, Polonia, Portugal, Serbia y Sudáfrica.
En Starbucks, a los empleados no se los llama con ese apelativo, sino con el más sofisticado y pretencioso de socios. Habitualmente, en cada local de la cadena hay de dos a seis socios al mismo tiempo, de los cuales al menos uno viste el delantal negro quelo identifica como “Coffee Master”. Son aquellos empleados que han completado un curso en el que aprenden no solamente todo lo necesario sobre la cata del café, sino también sobre plantaciones y crecimiento, tostado y procesamiento en general y, obviamente, comercialización.
Ventajas como estas han hecho que, en la edición del ranking de la revista Fortune de las mejores compañías para trabajar,Starbucks figurase en el séptimo puesto (precedida por Google, Quicken Loans, Wegmans Food Markets, Edward Jones, Genentech y Cisco Systems). En Inglaterra, por su lado, el mismo ranking, pero publicado por el diario Financial Times, ubicó a Starbucks dentro del top ten.
En coincidencia con este crecimiento vertiginoso y esta consolidación puertas adentro, el zar del café nunca cesó depromocionar una política empresarial que, analizada con atención, parece casi contradictoria: expansión incesante (alguna vez la compañía llegó a anunciar el proyecto de alcanzar los 40.000 locales en todo el mundo) y filosofía de empresa pequeña. La tensión entre ambos objetivos fue haciéndose cada vez más evidente, y llevó incluso al propio Schultz, en los últimos tiempos, a mencionar el tema –con su...