CENTROS DE VENTAS Y CENTROS DE COMPRAS

CENTROS DE VENTAS Y CENTROS DE COMPRAS
Como los centros de compra de los clientes importantes suelen integrarse de personas de distintas áreas funcionales con diferentes puntos de vista y preocupaciones, las preocupaciones a menudo se abordan con mayor eficacia por un equipo de expertos de los departamentos funcionales equivalentes de la empresa vendedora, o incluso de diferentes divisionesdentro de la compañía.
De manera reciente, algunas empresas han puesto en marcha un centro de ventas que reúne a los individuos de toda la organización (marketing, servicio al cliente, ventas e ingeniería, entre otras áreas) para ayudar al vendedor a hacer su trabajo con más eficacia.

ETAPAS DE DECISIÓN DE COMPRAS ORGANIZACIONALES
Un marco ampliamente reconocido identifica siete pasos que loscompradores de las empresas siguen para tomar decisiones de compra: 1) anticipar o reconocer un problema o una necesidad,
2) determinar y describir las características y la cantidad del artículo que se necesitará, 3) buscar posibles proveedores y clasificarlos, 4) adquirir las propuestas o las cotizaciones y analizarlas,
5) evaluar las propuestas y escoger a los proveedores, 6) elegir una rutina para lospedidos y
7) evaluar el desempeño y proporcionar retroalimentación.20 En la figura 2.8 se presentan de manera gráfica estas etapas de decisión de compras organizacionales.


PRIMERA ETAPA: ANTICIPACIÓN O RECONOCIMIENTO DE UN PROBLEMA O NECESIDAD
Casi todas las compras que realizan las empresas están motivadas por las necesidades de sus procesos de producción, su inventario de mercancías o susoperaciones diarias. Por lo tanto, la demanda de bienes y servicios de la empresa es una demanda derivada. Sus requerimientos se derivan de la demanda de los consumidores para los bienes y servicios que produce o comercializa. Por ejemplo, la de equipaje se origina en la de los viajes en avión. El departamento de equipaje de la tienda departamental Macy’s pierde clientes, al igual que Samsonite(fabricante importante de equipaje), cuando la gente no viaja. Esta característica de la demanda derivada hace que los mercados de las organizaciones sean muy inestables, porque un ligero cambio en el mercado produce una modificación relativamente grande en las ventas de la compañía.
Muchas situaciones pueden llevar a que una persona reconozca la necesidad de determinado producto o servicio. En algunoscasos, se reconoce casi automáticamente; por ejemplo, cuando un sistema computarizado de control de inventarios en Wal-Mart informa que las existencias de un artículo han bajado al grado de tener que resurtirlo. En otros casos, ocurre cuando alguien identifica una forma mejor de operar, como cuando en la base de mantenimiento y equipo de American Airlines un ingeniero o mecánico sugiere un mejorprocedimiento que el que se aplica en ese momento. Las necesidades nuevas también aparecen cuando cambia el enfoque de las operaciones de la empresa; por ejemplo, cuando la dirección decide fabricar una línea nueva de productos. Procter & Gamble introdujo Crest Whitestrips, el cual estuvo mucho más disponible en los anaqueles que cualquier otro producto Crest porque P&G deseaba entrar en elmercado de productos más profesionales que impulsaran su promedio de ventas y ganancia por artículo. En todas estas situaciones, diferentes personas de la organización pueden reconocer las necesidades y también iniciar el proceso de compra, incluso los usuarios, el personal técnico, los altos ejecutivos o los gerentes de adquisiciones.

SEGUNDA ETAPA: DETERMINACIÓN Y DESCRIPCIÓN DE LAS CARACTERÍSTICAS YCANTIDAD DEL(LOS) ARTÍCULO(S) NECESARIO(S)
Por lo general, la demanda de los productos de la empresa y las necesidades de su proceso de producción y de sus operaciones dictan los tipos y las cantidades de los bienes y servicios que se comprarán. Por consiguiente, los criterios utilizados para especificar las necesidades de material y equipo normalmente deben ser muy exactos en el aspecto...