Conceptosing de market

MARKETING DE BIENES Y DE SERVICIOS. PUNTOS EN CoMúN Y
ESPECíFICOS

1. Función de marketing y mix de marketing

Conceptualmente, la función de marketing es un proceso de captación, estimulación, comprensión y satisfacción de necesidades de los consumidores que involucra a toda una organización. La función de marketing en las empresas puede considerarse el resultado de tres componentes.

Lasfuerzas del mercado, o conjunto de variables económicas, legales, culturales, tecnológicas, y otras específicas de las empresas, como clientes, competidores, proveedores, que generan oportunidades y amenazas para crear bienes y servicios.

El conjunto de actividades de marketing que las empresas desarrollan para situar los productos en los mercados, denominado rníx de marketing, y quebásicamente incluye decisiones de producto, precio, distribución y comunicación.

El proceso de ajuste entre las fuerzas del mercado y el mix de marketing para poder atender a los consumidores.

Debe quedar muy clara la diferencia entre actividades de marketing (marketing mix) que consisten diseñar el producto, fijar su precio, distribuirlo y comunicarse con el mercado y función de marketing, cuyocontenido es mucho más amplio. Las actividades de marketing (mix) las desarrolla un departamento específico, de marketing, pero la función de marketing debe ser asumida por todos los miembros de la organización, en todos sus niveles; estratégico, táctico y operativo.

Para desarrollar la función de marketing satisfactoriamente las empresas de servicios deben adoptar el principio de empresa orientadaal consumidor, o al mercado, que significa que deben reconocer que el activo más importante que tienen son los consumidores, y todo el factor trabajo en ellas debería estar de acuerdo en que es necesario hacer los mayores esfuerzos para que los consumidores estén satisfechos, y poder seguir operando con ellos en el futuro.

2. Mix de marketing común entre bienes y servicios

Para configurar elmix de marketing y decidir si una actividad empresaría¡ tiene que formar parte de él deben considerarse,

El volumen de gasto de esa actividad respecto al total de gastos de la empresa.

La capacidad de actuación de la empresa sobre esa variable o actividad. Por ejemplo, si una empresa se encontrara con que los precios los fija la Administración -como sucede con las tarifas telefónicas, losprecios del gas, del agua o electricidad- el precio no sería una variable de su mix de marketing.

Las organizaciones que producen bienes y servicios desarrollan actividades de marketing que son comunes. Otras, como se verá, son específicas de las empresas de servicios. El común denominador de míx de marketing para toda empresa es, esquemáticamente, el siguiente.

Decisiones de producto sobre,- Diseño de atributos funcionales y de prestaciones
- Decisiones de modificación y eliminación de productos
- Diseño de líneas y gamas de productos
- Denominaciones de marca
- Determinación de la calidad
- Diseño de envases
- Garantías de los productos

Decisiones de precios sobre,
- Políticas y estrategias de precios
- Condicionesde pago

Decisiones de distribución sobre,
- Selección de canales
- Cobertura geográfica del mercado
- Localización de puntos de venta
- Asignación de territorios a los vendedores
- Logística y distribución física de los productos

Decisiones de comunicación sobre,
- Publicidad
- Venta personal
- Promoción de ventas
- Relacionespúblicas
- Publicity

3. Elementos específicos del mix de marketing de los servicios

Las empresas de servicios comparten elementos de mix de marketing comunes con las productoras de bienes, pero poseen rasgos específicos.

Con relación al producto, en las empresas de servicios los clientes presencian cómo se producen éstos; se encuentran presentes en la planta de producción. La...