Customer relationship management (crm)

Customer relationship management (CRM)

1. Definición.

El Customer Relationship Management o, en español, Gestión de Relaciones con el Cliente representa el reconocimiento del valor que tiene el cliente para toda organización, es una estrategia de negocio enfocada a seleccionar y gestionar los clientes para optimizar su valor a largo plazo. El CRM puede hacer referencia también a lasaplicaciones informáticas que facilitan esta estrategia y en ocasiones, se utiliza como sinónimos de marketing relacional.

El CRM requiere una filosofía de organización centrada en el cliente y una cultura de empresa que apoye los procesos de marketing, ventas y servicio.

Las aplicaciones CRM permiten implantar la gestión de la relación con los clientes cuando la organización tiene el liderazgo, laestrategia y la cultura, apropiadas.

Desde otros autores, se define esta estrategia más ampliamente al entender que no sólo se trata de adoptar una estrategia de negocio centrada en el cliente, sino de implementarla para que cambie la forma de trabajar de empleados y clientes, para que, con el apoyo de nuevas tecnologías, se creen nuevas interacciones en nuevos procesos de trabajo.

Teniendoesta visión en cuenta, no hay que limitar el concepto de CRM a las relaciones de compraventa, pues incluye la gestión y registro de la información obtenida también en las dudas, sugerencias, reclamaciones o quejas que se plantean a la organización, a través de cualquier canal de relación con la misma.

Para Peter Ferdinand Drucker (1909), autor de múltiples obras reconocidas mundialmente sobrela gestión de las organizaciones, sistemas de información y sociedad del conocimiento, tener éxito en el mercadeo tiene como finalidad “conocer y comprender al consumidor tan bien, que el producto o servicio satisfaga sus necesidades precisas y se venda sin prolongación alguna”. Por ese motivo las organizaciones para lograrlo, han de establecer una relación estrecha con los clientes: el mercadodirecto.

Antes, el mercadeo estaba basado en el producto y no en el cliente. El CRM establece una posición diferente de acuerdo con el cambio de paradigma y propone que las organizaciones desarrollen obligatoriamente relaciones duraderas con éste y las estrechen a lo largo del tiempo, como única forma de desarrollar su confianza y lealtad y de conocer sus preferencias en profundidad.

GeorgeDay, profesor de marketing de Wharton, describe tres formas de concebir el CRM. Cada una de ellas tiene unos resultados enormemente distintos.

La primera aproximación es la orientada al mercado. El CRM juega un papel central en la estrategia de la compañía, que se centra en desarrollar un servicio de valor añadido al cliente, con una atención de alta calidad y con la voluntad de dar respuesta asus distintas necesidades. Esto supone abandonar la orientación de producto y adquirir una orientación de servicio basada en la personalización de prestaciones y ofertas, dando prioridad a los clientes más rentables para la compañía o a los que potencialmente pueden serlo en un futuro.

La segunda se orienta a los procesos. La organización se centra principalmente en la mejora de los procesosinternos para optimizar la información y reducir los costes de servicio. En este caso, el CRM no define la estrategia de la compañía, sino que se subordina a la ya existente, intentando que sea más efectiva. Sin embargo en ocasiones, cumplir con los objetivos establecidos por la dirección para la correcta implantación del CRM, implica tener que trabajar más horas al tener que registrar los empleadosen el CRM, todos los contactos comerciales que han hecho durante la jornada. Las posibilidades de desengaño bajo este enfoque son altas, porque la principal motivación de la compañía es mejorar los procesos internos de gestión y no el nivel de satisfacción de los clientes con la empresa.

La tercera aproximación es la de acciones defensivas. Se trata de los clásicos programas de fidelización...