Decisiones De Surtido Y Estrategias De Marca Del Distribuidor

TEMA 5: DECISIONES DE SURTIDO Y ESTRATEGIAS DE MARCA DEL DISTRIBUIDOR

5.1. Objetivos y políticas de surtido:
El surtido es la variedad de artículos o referencias expuestos para la venta en una empresa detallista. De su valor monetario, margen unitario, rotación y composición depende la rentabilidad de la tienda. El surtido contribuye a crear la imagen del establecimiento, contribuye a forjarsu personalidad y a asegurar en gran parte su éxito.

5.1.1. Componentes del surtido detallista:
Los componentes del surtido detallista a tener cuenta son su amplitud, profundidad, longitud y coherencia.
Amplitud: Describe el número de líneas de productos que cubren las necesidades del consumidor, entendiendo como línea el conjunto de productos catalogados como homogéneos en función de suscaracterísticas físicas o estrategias y/o los deseos o necesidades que satisface.
Profundidad: Referido al número de artículos individuales, unidades de venta o referencias dentro de una misma línea de productos (marcas, modelos, tamaños, colores…)
Longitud: Es el número total de productos vendidos por una empresa detallista. Se calcularía como amplitud x profundidad.
Coherencia: Es el equilibrioentre los productos siendo de carácter dinámico para adaptarse de mejor manera a las necesidades y deseos de los consumidores. Este equilibrio y coherencia debe existir entre la rotación del surtido, margen unitario del producto, superficie y lineal disponible, motivación de los clientes y necesidades permanentes/coyunturales de los mismos.

5.1.2. Clasificación de formas comerciales enfunción del tipo de surtido:
Según estas variables podemos clasificar de formas comerciales y caracterizar los diferentes tipos de surtidos:
* Surtido amplio y profundo: Cubre muchas necesidades del cliente ofertando numerosas líneas de productos y dando la posibilidad de elegir un gran número de referencias dentro de ellas. Es propio de hipermercados o grandes almacenes.
Ejemplo: Corte Inglés conamplias gamas de surtido en alimentación, hogar, ocio… (Hipercor, Toys’R’us…)

* Surtido amplio y poco profundo: Cubre muchas necesidades del cliente pero con poca variedad para elegir. Es común en tiendas outlet, en líneas de conveniencia, en tiendas tradicionales y autoservicios.
Ejemplo: Tiendas Eureka poseedora de tiendas propias y máquinas expendedoras 24 horas.

* Surtido limitadoy profundo: Satisface pocas necesidades pero con una posibilidad de elección muy amplia de referencias. Este es el caso de las tiendas especializadas.
Ejemplo. Empresa dedicada a la fabricación de bicicletas. Únicamente ofrece bicicletas pero haciendo hincapié en diversas características: para hombres, mujeres, niños, de paseo, triatlón... y dentro de cada categoría podemos encontrar diferentesmodelos (colores, tamaños, calidad...)

* Surtido limitado y poco profundo: Cubre pocas necesidades y además ofrece pocas alternativas para elegir.
Ejemplo: La venta ambulante o pequeños comerciantes suelen ofrecer este tipo de surtidos.

5.1.3. Objetivos del surtido:

Entre los muchos objetivos del surtido se encuentran el de definir la personalidad y asegurar el éxito del detallista,potenciar la imagen del establecimiento e informar a la empresa sobre las preferencias de los consumidores para adaptarse lo más rápido posible y de mejor manera a las necesidades de estos. El control sobre el surtido también puede ser fuente de ventaja competitiva respecto a nuestros competidores, y es indispensable para la determinación del margen unitario deseado y la rotación prevista deproductos y control de inventarios.

5.2. Determinación de las dimensiones del surtido.

5.2.1. Factores que influyen en la determinación del surtido.

El surtido de una tienda no va a ser permanente, este evolucionará de acuerdo con la demanda, la competencia, cambios coyunturales en el mercado…
Por lo tanto, dentro de los factores que influyen en la constitución del surtido tendremos en...